Monografia - Faculdade de Comunicação da UFBA - Universidade ...

percebemos que se trata de um anúncio publicitário, denominado por Maingueneau (2008)
como cena englobante, que tem primeiramente a intenção de seduzir e envolver o co-
enunciador, para depois incitá-lo ao consumo. A cena genérica, nesse caso, seria o anúncio de
cuecas, da marca Zorba, em revistas. Já a cenografia (detalharemos mais a frente) seria a
imagem de um homem contemporâneo que não se encaixa na cena observando uma mulher
trajada com um vestido longo e característico de séculos anteriores ao século XX.
A construção da imagem está baseada na brincadeira entre a tradição e modernidade. A
cena é construída em uma ambiência tradicional – a roupa feminina, os objetos que compõem
a cena, e um brasão com a marca Zorba que serve de elo entre o contraste das duas épocas
distintas. A cena leva o co-enunciador para uma viagem no século XV, no qual a sociedade
era imbuída de valores conservadores do patriarcado. Na cena temos a imagem de uma
mulher, com trajes do século XV, deitada, como se estivesse posando para alguém. Ao lado
do sofá, temos a imagem de um homem, sem trajes adequados e usando somente uma cueca,
que a observa ou contempla atentamente. Pela escuridão da cena, inferimos que seja noite. O
anúncio chama a atenção pela existência do contraste de épocas.
A figura masculina, representada por um homem nos moldes de beleza contemporâneo.
Ou seja, um homem, que pelo corpo bem definido, aparenta frequentar academia; tem cabelos
bem cortados; corpo depilado e pele bronzeada. Ele usa uma cueca bem atual, estilo boxer
(modelo inspirado no short). Poderíamos caracterizá-lo como um metrossexual, visto que, ele
aparenta ter cuidados extremos com seu físico e aparência. E essa nova identidade masculina
preza pela boa aparência e se mostra um público atualizado com as tendências do mundo da
moda.
Mas na chamada do anúncio “Se existisse Zorba séculos atrás, com certeza as mulheres
não vestiriam espartilhos com tantos botões” existe um teor machista, pois, além de se apoiar
no corpo viril do homem, o anúncio evidencia a superioridade do homem na conquista, uma
vez, ele estando no século XXI ou no século XV, usando as cuecas Zorba, possuiria a mesma
facilidade na conquista. As mulheres do século XV são comparadas as atuais, ou seja, o
pensamento conservador em oposição ao mais liberal não é levado em conta, já que, os
homens que usam a cueca Zorba têm sucesso nas conquistas com as mulheres, independente
do tempo. Dessa forma, a imagem é um convite ao consumo, que incentiva homens a
seguirem o padrão de beleza masculina imposta pela mídia. Na cena, o ethos do personagem