Monografia - Faculdade de Comunicação da UFBA - Universidade ...

Subestimar a publicidade é de tal modo complexo, que Bougnoux (1994) afirma que sua
onipresença nos espaços físicos e no da cultura é capaz de modificar os costumes de dado
local. Numa sociedade, vista como machista, percebemos a força da publicidade na
reinvenção dos costumes. Ou seja, é perceptível a aparição de um “novo” homem que passa a
ter particularidades diferenciadas dos demais. Este começa a dar mais importância aos
cuidados para com a aparência, sai de um estágio de “brutalidade” e adentra num universo de
“delicadeza”. Em vista disso, as indústrias (cosméticos, vestuários, etc.) vêem a importância
de investir nesse recente nicho de consumidores. Várias linhas de produtos são criadas para
atender as necessidades desse público e para atrair aqueles que não aderiram à preocupação
com a vaidade como um costume a ser seguido.
Vive-se em uma era do „efêmero‟ (Lipovetsky, 1989), na qual a lógica da renovação
predomina fazendo com que haja uma produção maciça dos objetos de consumo. Partindo do
pressuposto de que “A feiúra vende mal‟ (Lipovetsky, 1989, p. 164), a criação dos produtos
passa a ter um caráter mais sedutor, atraente aos olhos de quem veja. Pequenos objetos
perdem suas características tradicionais, para ganharem um caráter lúdico, tornado-se
acessórios alegres.
2.1 A publicidade e a cadeia de consumo.
Segundo Lipovetsky, as pessoas não só compram pela distinção social, mas porque elas
anseiam em realizar os seus desejos, suas vontades, “consome-se cada vez menos para ofuscar
o Outro e ganhar consideração social e cada vez mais para si mesmo” (Lipovetsky, 1989,
p.171). Elas querem possuir o que o outro supostamente “não tem”. A publicidade serve como
intermediadora entre o indivíduo e o objeto, pois ela permite o conhecimento da coisa, mas
quando esta é possuída, fica encarregada de lançar um suposto novo, fazendo com que o
individuo passe a desejá-lo. Logo, ela o mantém em uma cadeia de consumo, na qual o prazer
de possuir para si mesmo é o que realmente importa, “a felicidade constitui a referência
absoluta da sociedade de consumo” (Baudrillard, 1995, p.47).
A publicidade sempre busca novas técnicas de persuasão para atrair e manter o
indivíduo em uma necessidade constante de adquirir determinados produtos que atendam a
seus desejos. Barthes (1993) afirma que a publicidade promete o que mais você deseja que