Monografia - Faculdade de Comunicação da UFBA - Universidade ...

década de 1950, extraídos das revistas Reader‟s Digest, trazem o discurso de que os homens
deviam preocupar-se consigo, mas sem se esquecer da sua masculinidade, e por outro lado, já
em dias atuais, cinco peças evidenciavam a nova representação deste homem na publicidade.
Vimos que era comum não associar a imagem do homem com produtos de beleza. O discurso
publicitário para atrair aquele homem, enraizado com o conservadorismo, tinha que atrelar a
funcionalidade do produto como mais um auxiliar na preservação da sua masculinidade e nas
suas conquistas sociais e amorosas. Atualmente presenciamos, nos anúncios publicitários, um
discurso que visa cooptar o homem para o consumo de produtos que melhoram a sua
aparência física (corpo, cabelo, pele). A publicidade o convida abertamente a se embelezar,
tanto para as mulheres, como para satisfazer a ele próprio e as exigências do mercado de
trabalho.
Tendo como suporte as idéias de Maingueneau (2008), no que tange às noções de ethos
e cenas de enunciação, buscaremos analisar dois anúncios impressos que têm a presença do
“novo” homem na publicidade contemporânea. Teremos como análise duas peças, uma da
linha de produtos O Boticário – O Boticário Men, um anúncio que serviu para divulgar a
campanha, em 2007, da nova linha. E a outra, uma campanha de 2007, de uma marca de
cueca bem conhecida no Brasil – a Zorba. Vale ressaltar que ambos os anúncios foram
veiculados em revistas de circulação nacional.
Maingueneau (2008), afirma que, por meio da enunciação, o ethos revela a
personalidade do enunciador. Para ele, a noção de ethos compreende muito mais, do que a
retórica antiga defendida por Aristóteles, no qual a interpretação era válida somente à
eloquência judiciária ou aos enunciados orais. O ethos compreende a qualquer tipo de
discurso, seja ele oral ou não. O ethos precisa de um corpo para se mostrar ao outro, pois
conforme Barthes (1966) apud Maingueneau (2008, p. 98), o ethos: “[...] são os traços de
caráter que o orador deve mostrar ao auditório (pouco importa sua sinceridade) para causar
boa impressão: são os ares que assume ao se apresentar. [...] O orador enuncia um informação
e ao mesmo tempo diz: eu sou isto, eu não sou aquilo”. A aparência que o enunciador assume
deve ser mais convincente do que as suas afirmações elogiosas sobre o produto, ou seja, ele
precisa persuadir o co-enunciador de que aquele produto realmente é necessário a ele.
A publicidade precisa da „sinceridade‟ de um personagem para que o co-enunciador
faça adesão ao produto proposto. Como o discurso publicitário visa persuadir o seu público