Monografia - Faculdade de Comunicação da UFBA - Universidade ...

2. A PUBLICIDADE COMO COMÉSTICO DA COMUNICAÇÃO.
Por seu caráter sedutor e persuasivo, a publicidade 11 , além de ser um discurso que
reflete os costumes sociais – nesta pesquisa a questão do “novo” homem –, age de acordo com
o mercado visando estimular o imaginário do indivíduo para a compra. Por conseguinte, a
mensagem publicitária faz o uso de “recursos lingüísticos e estilísticos de ordenação,
persuasão e sedução através de apelos racionais e emocionais” (Tavares, 2006, p. 3) para
atingir o público-alvo pretendido.
Uma das principais funcionalidades da publicidade é a geração de necessidades no
consumidor. Para tanto, faz o uso de técnicas como a sedução e a novidade para atrair a
atenção do seu público alvo. Conforme Lipovetsky (2000, p. 7), seria incorreto a afirmação de
que a publicidade faz com que os indivíduos desejem o indesejável. A publicidade só tem a
simples tarefa de estimular a vontade de consumir.
De fato, as construções de anúncios publicitários norteiam no campo da sedução, ou
seja, usando alguns artifícios busca-se seduzir o consumidor para atraí-lo ao consumo de bens
de serviços ou materiais. Nesses anúncios, são encontrados personagens famosos que afirmam
que estão satisfeitos consigo mesmo porque usam aquele produto. A publicidade, como
afirma Lipovetsky (1989, p.189), “funciona como o cosmético da comunicação”, ou seja, ela
busca tornar os objetos mais atrativos e interessantes aos olhos de quem a vê. Portanto,
conforme Baudrillard (1989), a função manifesta da publicidade não é, somente, o de impor
comportamentos ou produtos às pessoas, mas o de vender e estimular, através da sedução, ao
consumo de mercadorias.
Os discursos publicitários são criados para atrair consumidores, que têm gostos e
costumes diferenciados e que anseiam pela novidade. A publicidade, através das técnicas de
sedução e persuasão, busca dar vida própria às marcas de consumo, com o propósito de incitar
o indivíduo a consumir aquilo que lhe está sendo oferecido. Assim, conforme Tavares (2006,
p. 7),
11 Para Prof.ª Neuza Demartini Gomes, autora do artigo “Publicidade ou Propaganda? É isso aí” afirma que no
Brasil existe uma confusão semântica, principalmente entre os publicitários, entre os termos Publicidade e
Propaganda. Para a autora essas duas forças persuasivas e com capacidade informativa são meramente distintas,
ou seja, a diferença perpassa no caráter de cada uma: a primeira tem um caráter comercial e a segunda um caráter
ideológico.