Monografia - Faculdade de Comunicação da UFBA - Universidade ...

as lutas de representações, assim como as lutas econômicas, pode permitir uma compreensão
dos mecanismos pelos quais um grupo impõe, ou tenta impor, a sua concepção de mundo
social, os próprios valores e o seu domínio na sociedade.
A nova representação da imagem do homem contemporâneo vem, de certa forma,
tentando sufocar antigos valores que foram construídos na sociedade patriarcal. Mas sabemos
que os antigos “machões” ainda estão presentes na sociedade, pois as mudanças no espaço
social acontecem de forma gradual e por isso percebemos a caminhada dessas identidades
lado a lado. Portanto, salientamos que na presente pesquisa buscaremos compreender quais
são as estratégias e as imagens utilizadas na publicidade em revistas para cooptar o “novo”
homem ao consumo.
A saída da mulher do ambiente doméstico em busca da satisfação profissional e pessoal
ocasiona uma disputa acirrada com os homens no mercado corporativo. Eles compreendem
que nesse ambiente competitivo o fator inteligência passa a ter relação direta com a maneira
de se apresentar numa entrevista, ou seja, não basta mais um terno alinhado e uma aparência
descuidada para se conseguir uma vaga de trabalho.
Com a emancipação feminina, as mulheres já não querem mais estar acompanhadas de
homens que não busquem valorizar a própria aparência. A figura feminina não procura por
mais um modelo tradicional de homem, elas querem que eles também se preocupem com a
aparência física. Como afirma Knopp (2008), a década de 1980 é marcada pela geração saúde
que passa a cultuar o corpo e a preocupar-se mais com a beleza. O corpo ganha centralidade e
começam a proliferar academias de ginásticas nos centros urbanos, cirurgias plásticas e
vendas de produtos de saúde. Conforme Palácios (2005), os cosméticos passam a ter a função
de embelezar a pele do indivíduo, mas com a promessa de tornar os consumidores mais
jovens. Dessa forma, a busca pela manutenção da juventude se torna um símbolo da Cultura
Contemporânea. Como sabemos, o processo de envelhecimento nunca foi confortável aos
olhos do ser humano, mas a mídia tem reforçado cada vez mais a busca das pessoas pela
beleza e corpo perfeito.