Monografia - Faculdade de Comunicação da UFBA - Universidade ...

1.2 O ingresso do masculino no universo feminino.
A publicidade até a década de 90 se preocupava com a construção de um cenário
favorável a divulgação do domínio masculino perante a sociedade, na qual alguns homens
eram representados como seres insensíveis, prevalecendo, assim, a força como sinônimo de
virilidade. Ela se atinha a mitificação da mulher como sexo frágil, mesmo após a expansão do
movimento feminista em meados da década de 60.
Com as mudanças suscitadas pela globalização, como o surgimento de uma nova
“sociedade de consumo” (BAUDRILLARD, 1995) e a revolução da comunicação, o universo
masculino passou a ser alvo de atenção da publicidade, que observava um maior interesse,
pelo homem, em cuidar do corpo, na demonstração da sua sensibilidade e acima de tudo na
forma de pensar os estereótipos sociais. As indústrias de beleza aparecem nesse cenário em
busca de novos consumidores para assim estimular à compra compulsiva. Assim, a
publicidade ajuda no direcionamento e persuasão de mensagens aos indivíduos, potenciais
consumidores. De acordo com Felerico e Hoff (2007, p.2):
A mídia encontrou no “corpo perfeito” o discurso ideal para a difusão dos produtos e
serviços de beleza, como os cosméticos, os moderadores de apetite, as cirurgias
plásticas, as clínicas de estéticas e academias esportivas, entre outros. Ela adquiriu
um imenso poder de influência sobre os indivíduos, massificou a paixão pela moda e
tornou a aparência uma dimensão essencial na sociedade do espetáculo.
Nessa nova configuração social surge um “novo” homem que passa a repensar os
estereótipos (“homem não chora”, “lugar de mulher é na cozinha”, “homem não se cuida”
etc.) ditados por uma sociedade, até então, vista como conservadora. Para França (2006), os
estereótipos são capazes de gerar modelos de comportamentos que influenciam, assim,
opiniões e atitudes, além de fazer com que produtos possam ser classificados como masculino
e feminino. Em linhas gerais, podem-se definir os estereótipos como uma opinião pré-
concebida ou preconceituosa sobre uma pessoa, raça ou até mesmo uma situação. Conforme
Charaudeau e Maingueneau (2004, p. 213) apud Heine (2008, p.164):