Marketing 3.0 - Phillip Kotler

(Brasil, Rússia, Índia e China), a Goldman Sachs inclui o conceito de
preocupação social, ambiental e de governança semelhante àquele do BSMI.
Além disso, a lista também contém uma análise de setores emergentes,
como energia alternativa, tecnologia ambiental, biotecnologia e nutrição,
assim como as práticas nesses setores.
Em suma, esses índices acompanham o modelo do tripple bottom line, ou seja, o
desempenho de uma empresa em relação aos três Ps, (Profit, Planet e People), ou seja,
aos lucros, ao planeta e às pessoas. Eles medem o impacto econômico, ambiental e social
da empresa na sociedade. David Blood, porém, criticou esses índices porque eles não
reconhecem que as práticas de sustentabilidade fazem parte da estratégia empresarial. 27
No desenvolvimento dos índices, a equipe que realiza pesquisas sobre sustentabilidade
normalmente é diferente daquela que realiza pesquisas sobre estratégia e planejamento.
Portanto, a ligação entre sustentabilidade e estratégia às vezes é ignorada.
ESTRATÉGIA DE MARKETING VISIONÁRIA
Segundo Willard, existem três motivos principais que levam as empresas a optar por
trilhar o caminho das práticas de negócios sustentáveis. 28 Um deles é a paixão pessoal
dos fundadores. Alguns exemplos seriam Ben Cohen e Jerry Greenfield, da Ben &
Jerry’s, Anita e Gordon Roddick, da The Body Shop, e Yvon Chouinard, da Patagonia.
Um segundo motivo são crises de relações públicas sofridas por uma empresa como
resultado de uma reação ou movimento ativista. A DuPont é um exemplo de empresa
cujas atuais práticas de sustentabilidade foram estimuladas por uma crise de relações
públicas. Por fim, as empresas podem optar por adotar práticas de sustentabilidade
devido a pressões regulatórias. Algumas das práticas da Nike e da Chevron nos países
em desenvolvimento estavam sob escrutínio dos órgãos de regulamentação.
Esses motivos, porém, não garantem sustentabilidade contínua. Os fundadores não
podem manter as práticas de negócios de sua empresa depois que ela é vendida. Em
geral, a mitigação de uma crise de relações públicas e a pressão regulatória não
representam solução de longo prazo. Para ser de longo prazo, a sustentabilidade precisa
fazer parte da estratégia da empresa, que surge de sua missão, visão e valores. Os
executivos precisam ver a sustentabilidade como uma fonte de vantagem competitiva que
definirá a empresa, independentemente da concorrência. Isso será essencial para o
marketing da visão corporativa junto aos acionistas.
O marketing junto aos acionistas exige uma abordagem diferente do marketing junto
aos consumidores, empregados ou parceiros de canal. Ao contrário dos consumidores,
os acionistas não se impressionam com histórias de marcas convincentes. Eles também
não são empregados que têm uma forte ligação com a cultura corporativa. A principal
preocupação dos acionistas é obter retorno de seu investimento. Contudo, são aqueles
responsáveis por preservar a sustentabilidade de uma empresa. São as pessoas e
organizações que monitoram o desempenho dos negócios e verificam se os executivos da
empresa estão trabalhando corretamente.