Marketing 3.0 - Phillip Kotler

Por exemplo, o Co-operative Group no Reino Unido tem um conjunto de
4. Sobreviventes Como dispõem de menos recursos materiais do que os
outros três segmentos, os sobreviventes se concentram em suprir as
necessidades básicas, sem se preocupar com seus anseios e desejos. São
consumidores cautelosos, que sempre estarão atrás de pechinchas.
Como um negócio social almeja um segmento que não tem um valor alto em relação
a transações individuais, o objetivo é chegar às comunidades com muitas pessoas. A
comunidade é parte importante de uma estratégia para atender os clientes de baixa renda.
Em primeiro lugar, ajuda a divulgar a mensagem, o que é importante para a educação do
mercado e para a comunicação comercial. Em segundo, é mais fácil controlar os grupos
da comunidade. Em vários casos em que há dificuldade de cobrar pelos serviços
prestados, ter uma abordagem comunitária é benéfico para um negócio social. A
comunidade tentará salvaguardar sua integridade e ajudar seus membros a cumprir suas
obrigações de pagamento. Isso se aplica à maior parte dos contextos de
microempréstimos.
Posicionamento-diferenciação-marca
Os consumidores de baixa renda não são necessariamente atraídos por todos os
produtos de baixo custo; eles valorizam as marcas confiáveis. Portanto, a marca deve ser
um ícone da sociedade. Segundo Douglas Holt, os ícones representam um tipo especial
de história que os consumidores usam para expor suas ansiedades e desejos. 31 Nesse
caso, as ansiedades e os desejos dos pobres são a oportunidade de melhorar seu estilo de
vida.
O posicionamento no segmento-alvo pode ser definido de várias maneiras. A
empresa pode ser posicionada como “um herói para os pobres” ou como uma empresa
que “ensina a pescar, e não dar o peixe”. A mensagem principal é a mesma: um negócio
social ajuda as pessoas a melhorarem de vida, oferecendo produtos a preços acessíveis e
oportunidade de geração de venda.
No caso de uma empresa multinacional, o posicionamento deve estar localizado no
nível da comunidade. A Philips na Índia, por exemplo, posiciona-se como “provedora de
serviços de saúde para comunidades rurais”. 32 A Philips India introduziu o DISHA
(Distance Healthcare Advancement Project) em 2005, com o objetivo de melhorar a
qualidade e reduzir os preços dos serviços de saúde para a população de baixa renda. A
empresa providenciou clínicas móveis em que as comunidades de baixa renda podiam
realizar exames diagnósticos e se consultar com médicos sobre assuntos como cuidados
maternos e do bebê e tratamento de traumas.
Para fortalecer o posicionamento, um negócio social deve tentar desenvolver o
espírito empreendedor social como fator diferenciador. Uma diferenciação típica para um
negócio social verdadeiro, em oposição a outras empresas socialmente responsáveis e
ONGs, é que o negócio social oferece uma solução de longo prazo, ao desenvolver o
espírito empreendedor na base da pirâmide.