Marketing 3.0 - Phillip Kotler

Para enfrentar esse desafio, vários concorrentes se dedicaram a aumentar a
diferenciação e, nesse processo, transformar o estilo de vida de seus consumidores. A
Wegmans Food Markets é um bom exemplo. A Wegmans, cadeia de supermercados que
promove um estilo de vida saudável, foi classificada como uma das melhores empresas
para se trabalhar na pesquisa anual da revista Fortune. 8 Ela ajuda seus funcionários a
desenvolverem um estilo de vida mais saudável. A Wegmans também é considerada uma
das melhores em merchandising e criação de experiências abrangentes na loja, com sua
extensa área, que inclui farmácia, adega, locadora de vídeo, lavanderia, livraria e uma área
reservada para crianças. A produtividade no varejo da loja está acima da média e sua
margem operacional é melhor do que a do Wal-Mart e até mesmo da Whole Foods.
A Wegmans popularizou o conceito de “substituição de refeições caseiras”
oferecendo alimentos preparados saudáveis e saborosos. A empresa promove o princípio
“coma bem, viva bem”, que prega uma combinação da ingestão de uma dieta rica em
frutas e hortaliças, a prática de exercícios físicos, o controle de calorias e a medição do
progresso em um índice de saúde. A Wegmans acredita que a saúde está totalmente
relacionada à nutrição e que promover um estilo de vida saudável contribui com a
comunidade e é bom para os negócios. Ao lado de outras empresas do ramo, como a
Whole Foods, está criando regras que vêm mudando o jogo do setor. Com a maior
conscientização do consumidor a respeito de saúde, outras empresas do setor estão
adotando esse tópico como fator diferencial. Até mesmo o Wal-Mart foi forçado a lidar
com a questão da saúde em suas atividades de marketing. Uma diferenciação mais intensa
por parte de outros supermercados reduz a posição de liderança do Wal-Mart no
segmento de supermercados. 9
DA FILANTROPIA À TRANSFORMAÇÃO
Muitas empresas estão abordando as questões por meio da filantropia. As empresas
doam parte de seus lucros a instituições de caridade ou uma causa social específica. Sabese
que a educação é o alvo favorito da filantropia, que recebe apoio de 75% das
empresas. 10 Embora as doações ajudem uma boa causa, muitas empresas usam a
filantropia principalmente para melhorar sua reputação ou obter redução nos impostos.
A filantropia não está limitada aos mercados maduros do Ocidente. Nos mercados
emergentes, é ainda mais popular. A Merrill LynchCapgemini acredita que os
milionários asiáticos dedicaram 12% de sua renda a causas sociais, enquanto os
milionários americanos contribuíram com 8% e os europeus, com 5%. 11
Embora a filantropia ajude a sociedade, não podemos superestimar seu impacto
sociocultural. O recente crescimento da filantropia foi guiado pelas mudanças sociais. As
pessoas estão mais preocupadas com seus semelhantes e mais dispostas a contribuir para
o bem-estar social. Até mesmo durante a recessão, 75% dos americanos continuaram
fazendo doações para causas sociais, de acordo com uma pesquisa do Gallup. 12 A
filantropia, porém, não estimula a transformação social. A transformação social