Marketing 3.0 - Phillip Kotler

em 2007 foi canalizada por meio de varejistas de móveis. 12 A Maria Yee, Inc., como
outros fabricantes de móveis, vende os produtos para o mercado de classe média alta
através de três varejistas importantes: Crate & Barrel, Room & Board e Magnolia Home
Theater. A empresa, em si, concentra-se em vender produtos que não agridam o meio
ambiente. Os valores “verdes” estão claros no modelo de negócios da empresa,
especialmente no uso de materiais sustentáveis e na parceria com os fornecedores
preocupados com questões ecológicas.
Infelizmente, a Maria Yee não tem interface direta com os consumidores e, portanto,
depende de seus parceiros de canal para enviar suas mensagens “verdes”. Para manter
vivos os valores verdes e liderar o movimento em defesa do meio ambiente no setor, a
própria fundadora, Maria Yee, mantém relacionamentos pessoais com os varejistas. O
papel dos varejistas não é apenas comunicar o posicionamento da marca Maria Yee junto
aos consumidores, mas também promover os benefícios gerais do uso de móveis
“ecológicos”. Normalmente, os consumidores acreditam que os produtos verdes são
mais caros. A Maria Yee depende de seus parceiros de canal para convencê-los do
contrário. Os próprios parceiros de canal precisam ser convencidos de que os produtos
da Maria Yee continuam competitivos em termos de preço.
Por outro lado, uma grande empresa de bens de consumo embalados muitas vezes
cria pontos de contato direto com os consumidores, embora também seja totalmente
dependente dos parceiros de canal para a distribuição de seus produtos. A Stonyfield
Farm, empresa que produz iogurte orgânico e seus subprodutos, comercializa todos os
seus produtos por intermédio de distribuidores para lojas de produtos naturais e
supermercados. No entanto, a empresa, voltada para o bem-estar, tenta estabelecer
contato direto com os consumidores para vender a missão social e ambiental da empresa.
Formou a comunidade myStonyfield para gerar propaganda boca a boca favorável. Usa o
YouTube para enviar mensagem aos consumidores.
Veicular histórias da marca por meio de parceiros de canal exige uma abordagem
pessoal consistente. Quando não funciona, as empresas devem começar a convencer os
parceiros de canal através da sinalização. Ao divulgar as histórias diretamente aos
consumidores, as empresas podem despertar seu interesse. Quando muitos
consumidores respondem e procuram a marca nas lojas, esse comportamento envia um
forte sinal para os parceiros de canal de que os valores têm forte impacto sobre a marca e
que comercializar a marca é bom para eles.
Em alguns casos, os próprios consumidores são parceiros de canal. Isso é
especialmente verdadeiro no caso de consumidores de baixa renda em mercados em
desenvolvimento. Nos países em desenvolvimento, o maior problema de vender para
populações pobres é o acesso. Os dois elementos do mix de marketing mais afetados pela
falta de acesso são ponto (distribuição) e promoção (comunicação). Muitos produtos e
informações não estão prontamente acessíveis aos pobres, em especial nas áreas rurais.
Canalizar os produtos para esses consumidores aumenta a penetração no mercado e, ao
mesmo tempo, melhora a vida dessas pessoas. Vachani e Smith chamam isso de
distribuição socialmente responsável. 13
A Índia é um bom exemplo de distribuição socialmente responsável. O país vem
lutando para erradicar a pobreza. Analisando as estatísticas, o resultado é promissor. O
percentual de pessoas que vivem na miséria diminuiu de 60% em 1981 para 42% em