Marketing 3.0 - Phillip Kotler

desenvolver tudo, de lâmpadas que economizem energia a tecnologias de dessanilização
capazes de melhorar a oferta de água potável. 3 Entre outras empresas que estão
desempenhando o papel de Inovador, estão a Toyota e seus carros híbridos, a Dow
Chemical e seus investimentos em tecnologia e a Empress La Moderna, empresa de
biociência de rápido desenvolvimento que se concentra em pesquisas de “química verde”,
em busca de substitutos biológicos para as substâncias químicas sintéticas.
Para os Inovadores, inovar para gerar produtos sustentáveis, que sejam capazes de
salvar o meio ambiente, consiste em sua razão maior de ser. Essa proposta torna-se sua
missão. O Inovador abraça o que Walley e Whitehead declararam em um artigo para a
Harvard Business Review: “It’s Not Easy Being Green”: “Ser verde... é um catalisador da
inovação.” 4
O Investidor: o caso do Wal-mart
Há uma mudança em curso também na maior empresa de varejo do mundo, o Wal-
Mart. 5 Antes conhecida por sua falta de consciência em relação às preocupações sociais e
ambientais, o Wal-Mart jamais foi considerada boa cidadã corporativa. Muitas vezes, foi
criticada por seus baixos salários e pela frequente ignorância dos problemas ambientais.
Robert Greenwald produziu um filme intitulado “Wal-Mart: O alto custo do preço
baixo”. No filme, há uma parte que apresenta o comentário de uma ativista dizendo que
jamais encontrara uma empresa tão ignorante quanto o Wal-Mart. A empresa manteve
essa posição de ignorante mesmo quando essa atitude lhe custava milhões de dólares em
multas por abuso ambiental.
De acordo com uma pesquisa da McKinsey que vazou, cerca de 8% dos
consumidores suspenderam suas compras regulares nas lojas do Wal-Mart porque
tinham percepção negativa da empresa. Numa tentativa de evitar a excessiva publicidade
negativa e, finalmente, voltar-se para os problemas ambientais, o Wal-Mart declarou em
2005 que se tornaria um bom administrador do meio ambiente. Scott Lee, ex-CEO do
Wal-Mart, anunciou, em seu discurso para a conferência “21st Century Leadership”,
que o Wal-Mart investiria vários milhões de dólares no redesenho de seu modelo de
negócios, incorporando processos eficientes em combustível e boa gestão de resíduos.
Com esse novo desenho, ele esperava obter maiores ganhos de eficiência para cobrir os
custos.
Para atingir esse objetivo, o Wal-Mart construiu supercentros verdes e lançou
produtos verdes em suas lojas. Devido ao seu porte, o Wal-Mart tornou-se o maior
varejista de leite orgânico e peixes sustentáveis do mundo em apenas um ano. O Wal-
Mart também alavancou sua forte posição de barganha para forçar os fornecedores a
encontrar métodos de embalagem e processos mais eficientes.
Muitos estão entusiasmados com os ambiciosos planos do WalMart, porque uma
pequena transformação em uma das maiores empresas do mundo significa uma grande
mudança. As mudanças também melhoraram suas relações públicas, na medida em que
hoje os críticos têm opiniões mais favoráveis sobre a abordagem do Wal-Mart à
responsabilidade social. No entanto, muitos críticos ainda afirmam que o modelo de