Marketing 3.0 - Phillip Kotler

conectarem uns aos outros em comunidades. Godin argumenta que o sucesso nos
negócios requer o apoio das comunidades.
De acordo com Fournier e Lee, os consumidores podem se organizar em
comunidades de pools [combinação de recursos], webs [redes/ teias] ou hubs [eixos]. 8
Os consumidores em pools compartilham os mesmos valores, embora não interajam,
necessariamente, uns com os outros. A única coisa que os une é a crença e a forte filiação
a uma marca. Esse tipo de comunidade é um grupo típico de entusiastas pela marca que
muitas empresas devem cultivar. Os consumidores em webs, por outro lado, interagem
uns com os outros. Trata-se de uma típica comunidade de mídia social em que a ligação
está enraizada em relacionamentos do tipo um-para-um entre os membros. Os
consumidores em hubs são diferentes. Gravitam em torno de uma figura forte e criam
uma base leal de fãs. A classificação de comunidade é consistente com o argumento de
Godin, no sentido de que os consumidores estão conectados uns aos outros (webs) ou a
um líder (hubs) ou a uma ideia (pools). Godin, Fournier e Lee concordam que as
comunidades existem não para servir à empresa, mas para servir a seus membros. As
empresas devem estar cientes disso e participar, servindo os membros das comunidades.
Desenvolvimento da personalidade da marca
Para estabelecer conexão com os seres humanos, as marcas precisam desenvolver um
DNA autêntico, o núcleo de sua verdadeira diferenciação. Esse DNA refletirá a
identidade da marca nas redes sociais de consumidores. A personalidade de marca com
DNA singular será construída ao longo de sua vida. Atingir a diferenciação já é difícil
para os profissionais de marketing. Atingir a diferenciação autêntica é ainda mais difícil.
Em seu novo livro, Autenticidade, 9 Pine e Gilmore argumentam que hoje, quando
os consumidores veem uma marca, avaliam imediatamente se ela é falsa ou verdadeira. As
empresas devem sempre tentar ser verdadeiras e proporcionar experiências que
representem de fato suas alegações. Não devem tentar aparentar uma falsa realidade
apenas na propaganda; caso o façam, perderão instantaneamente a credibilidade. No
mundo horizontal dos consumidores, perder credibilidade significa perder toda a rede
de possíveis compradores.
A TRANSIÇÃO PARA O ESPÍRITO HUMANO: O
MODELO DOS 3IS
No Marketing 3.0, as empresas precisam abordar os consumidores como seres
humanos plenos. Segundo Stephen Covey, são quatro os componentes básicos de um
ser humano pleno: corpo físico, mente capaz de pensamento e análise independentes,
coração capaz de sentir emoção e espírito – a alma ou centro filosófico. 10
Em marketing, o conceito de relevância na mente do consumidor começou com
Posicionamento, o livro clássico de Al Ries e Jack Trout. 11