Marketing 3.0 - Phillip Kotler

A introdução dos telefones celulares pela Grameen Phone em Bangladesh também
aumenta a interconectividade entre os agricultores, facilitando, assim, o diálogo entre a
comunidade. 9
A força seguinte é uma mistura do excesso de oferta, do subconsumo em mercados
maduros e da hipercompetitividade no topo e no meio da pirâmide. Essa força estimula
as empresas a buscarem outros mercados desenvolvidos. Os bancos começaram a atender
a grupos que antes não tinham acesso ao sistema bancário, oferecendo
microempréstimos a comunidades de baixa renda. Algumas instituições financeiras da
América Latina, forçadas pelos spreads menores nos mercados do topo e do meio,
exploram essa estratégia para melhor distribuir o risco em seu portfólio. 10
Multinacionais como a Unilever fincaram os pés no mercado rural em busca de
crescimento. 11 Esses consumidores têm necessidades simples e, portanto, o custo de
atendimento é menor. A Dell está ingressando no mercado indiano com computadores a
preços acessíveis para compensar o declínio nas vendas nos mercados maduros e está
colaborando com vários parceiros de canal. 12
A última força que mencionamos é a existência de políticas governamentais que
desestimulem a migração do campo para áreas urbanas superpovoadas. O crescimento
urbano exercerá forte pressão sobre a infraestrutura urbana. O investimento em áreas
rurais, por outro lado, aumentará a qualidade de vida dos habitantes do campo e ajudará
a reduzir o ritmo de migração. Era isso que a China almejava quando planejou aumentar
seu orçamento para investimentos nas áreas rurais em mais de US$13,9 bilhões em
2008. 13 Trata-se de uma medida estratégica para evitar o tipo de deterioração de
infraestrutura que ocorre na Índia, onde o crescimento está fortemente concentrado em
megacidades, como Delhi, Mumbai e Calcutá. 14
Todas essas três forças ajudam a atender a um enorme mercado desatendido. O
acesso à informação facilita a promoção dos produtos e educa o mercado. E os governos
estarão dispostos a apoiar e facilitar as empresas que desejem investir no desenvolvimento
rural.
Nossa observação sobre essas três forças nos leva a uma conclusão sólida: é possível
sair-se bem fazendo o bem – por meio de um crescimento comercial impressionante e da
erradicação da pobreza –, investindo em mercados emergentes ou no segmento popular
de um mercado já estabelecido. Era a isso que Stuart Hart e Clayton Christensen se
referiam ao falar em “um grande salto para baixo” – para a base da pirâmide econômica,
em que a inovação disruptiva é necessária para abordar os desafios sociais causados pelo
crescimento econômico desequilibrado. 15 A inovação disruptiva costuma apresentar
produtos mais baratos, simples e convenientes que, inicialmente, são adotados pelos
consumidores pobres. 16 Entre os exemplos de inovações disruptivas para os pobres,
estão telefones celulares por US$5, laptops por US$100, entre outros.
Entretanto, para assegurar que inovações disruptivas realmente reduzam a pobreza,
Michael Chu apresenta quatro exigências: 17
1. Sua escala deve ser enorme, de modo a atingir os bilhões de pessoas que
vivem na pobreza.