Marketing 3.0 - Phillip Kotler

Mas 2005 foi o momento da virada. Aos poucos, a Dell começou a construir
relacionamentos com revendedores que, de início, desconfiavam da empresa. A iniciativa
começou a render frutos. Em meados de 2007, as vendas da Dell por canais subiram,
alcançando 15% do faturamento total, embora nenhuma parceria oficial fosse
anunciada. 5
Em dezembro de 2007, a Dell finalmente lançou o programa PartnerDirect e revelou
que havia desenvolvido parcerias com 11.500 parceiros e que estava acrescentando 250 a
300 por semana. 6
Estava claro que, nos últimos anos, a Dell havia conseguido transformar sua
principal habilidade de construir relacionamentos diretos com os consumidores na
habilidade de construir relacionamentos diretos com os parceiros de canal. A Dell se
aproximou dos revendedores um a um, ouviu seu feedback e os convidou para conversas
nas reuniões do Partner Advisory Council. O próprio Michael Dell participava
pessoalmente das reuniões para convencer os céticos parceiros de canal. Antes um grande
inimigo do canal, a Dell está agora abraçando seus novos parceiros com o mesmo tipo
de atenção que dispensa aos consumidores.
A história da Dell reflete as forças opostas que existem no mundo dos negócios. A
tecnologia permitiu que a Dell captasse o valor da distribuição direta. Mas foi a
tecnologia, também, que permitiu que as forças da globalização entrassem em ação. O
maior valor não está mais no mercado desenvolvido, mas nos mercados em
desenvolvimento, em que a adoção da tecnologia não alcançou todo o seu potencial. O
mercado em desenvolvimento exige abordagens diferentes, em que a distribuição
tradicional talvez não funcione. Problemas sociais, econômicos e ambientais são
abundantes nesses mercados e precisam ser abordados para que a empresa logre
construir uma nova rede de distribuição. Ao entrar em territórios desconhecidos, as
empresas são forçadas a colaborar com os novos parceiros.
O mercado desenvolvido também está se transformando em um tipo completamente
diferente de mercado. O mercado em amadurecimento é apenas um pequeno sinal de que
estão ocorrendo grandes mudanças. Com a maior sofisticação da sociedade, os
consumidores tentarão satisfazer necessidades humanas mais elevadas e as necessidades
básicas se tornarão secundárias. Os consumidores darão mais atenção aos impactos
sociais, econômicos e ambientais. James Speth viu esse fenômeno como a era da
sociedade pós-crescimento. 7 Talvez a customização não seja mais tão importante para os
consumidores. A Dell e outras empresas precisarão entender essas mudanças póscrescimento,
as quais têm sérias implicações para suas práticas de marketing.
OS PARCEIROS DE CANAL NO MARKETING 3.0
Vemos os parceiros de canal como entidades complexas. Eles são híbridos de empresas,
consumidores e empregados. Também são empresas com missões, visões, valores e
modelos de negócios próprios. São consumidores com necessidades e desejos que
precisam ser atendidos. Além disso, também vendem para os usuários finais e formam a
interface com o consumidor, exatamente como fazem os empregados. Seu papel é