Marketing 3.0 - Phillip Kotler

ase da pirâmide em vários mercados, como o Quênia. Nos últimos anos, a S.C.
Johnson & Son foi um parceiro importante no desenvolvimento do protocolo da base da
pirâmide com Stuart L. Hart, autor de O capitalismo na encruzilhada. Portanto, a marca
corporativa tem a integridade de estar posicionada como uma empresa sustentável que se
encontra na família há cinco gerações (consulte a Figura 2.3).
Figura 2.3 Os 3Is da S.C. Johnson
A Timberland é outro bom exemplo de empresa com sólida integridade de marca.
Está posicionada como “a boa empresa de calçados e roupas inspirada na vida ao ar livre”
(Figura 2.4). A empresa sustenta seu posicionamento com uma sólida diferenciação. É
conhecida pelo “Path of Service”, programa de serviço comunitário voluntário que
envolve seus empregados. A diferenciação já está comprovada, pois resiste ao teste do
tempo. Em 1994, os lucros líquidos da empresa caíram de US$22,5 milhões para
US$17,7 milhões. No ano seguinte, as vendas permaneceram estagnadas e a empresa
anunciou, pela primeira vez, perda de lucratividade. Muitos previram que o programa
“Path of Service” seria eliminado nessas circunstâncias. No entanto, os líderes da
Timberland acreditavam que o serviço comunitário voluntário é parte integrante de seu
DNA corporativo, o que torna a marca diferente e autêntica. Portanto, o programa
continua até hoje. 15