Marketing 3.0 - Phillip Kotler

Para desenvolver uma campanha culturalmente relevante, os profissionais de
marketing precisam entender um pouco de antropologia e sociologia. Devem ser capazes
de reconhecer paradoxos culturais que talvez não estejam óbvios. Isso é difícil, pois os
paradoxos culturais não são algo sobre o qual as pessoas normalmente conversem. Os
consumidores afetados pelas campanhas culturais são maioria, mas são uma maioria
silenciosa. Sentem os paradoxos, mas não os confrontam, a não ser que uma marca
cultural os aborde.
Às vezes, as marcas culturais oferecem respostas a movimentos antiglobalização.
Marc Gobé argumentou, em Citizen Brand, que as pessoas comuns se consideram
impotentes contra empresas globais que demonstram descaso para com as comunidades
locais e com o meio ambiente. 21 Isso estimula um movimento anticonsumista contra
essas corporações globais. Indica também que as pessoas anseiam por marcas
responsáveis que sejam responsivas aos consumidores e se esforcem para fazer do
mundo um lugar melhor. São marcas do cidadão, que abordam o interesse do público,
contrapondo os bons aos maus na abordagem ao marketing. As marcas culturais às vezes
são marcas nacionais que tentam abordar as preferências dos consumidores contrários à
cultura global negativa, representada pelas marcas globais, e que buscam marcas
alternativas. 22 As marcas culturais desempenham o papel do mocinho contra as marcas
globais, os bandidos. Essas marcas promovem o nacionalismo e o protecionismo
porque almejam se tornar ícones culturais para a sociedade local.
As marcas culturais tendem a ser relevantes apenas para algumas sociedades.
Entretanto, isso não significa que marcas globais não possam ser marcas culturais.
Algumas marcas globais conhecidas estão aos poucos desenvolvendo sua condição de
marca cultural. Por exemplo, o McDonald’s posiciona-se como ícone maior da
globalização. Tenta criar a percepção de que a globalização é símbolo de paz e
colaboração. Está disponível a praticamente qualquer um ao redor do mundo. Em O
Lexus e a oliveira, Friedman apresentou a Teoria dos Arcos Dourados sobre a Prevenção
de Conflitos, que sustenta que os países nos quais existe McDonald’s nunca entraram em
guerra um com o outro. Mais tarde, em O mundo é plano, Friedman modificou a teoria,
transformando-a na Teoria Dell sobre a Prevenção de Conflitos, segundo a qual os
países dentro da cadeia de suprimentos da Dell não fazem guerra entre si. Ao contrário,
colaboram com o objetivo de formar uma cadeia de suprimentos para a sociedade global.
Resultado: a Dell vem, cada vez mais, substituindo o McDonald’s como ícone da
globalização.
Outro exemplo é a The Body Shop, conhecida como modelo de igualdade e justiça
social. A globalização normalmente não inclui em sua estratégia a justiça social. A
globalização aplaude os vencedores em custos e competências. A minoria forte prospera,
mas a maioria fraca se esforça. Isso gera sensação de injustiça social e se tornou uma
questão fundamental que a The Body Shop vem abordando. As pessoas percebem que a
The Body Shop tenta promover igualdade social – aspecto muitas vezes deixado de lado
no mundo globalizado. Embora às vezes seja considerada anticapitalista ou
antiglobalização, a filosofia da The Body Shop, na realidade, é favorável aos mercados
globais. Acredita que só se pode alcançar justiça por meio de negócios globais.
O marketing cultural é o segundo elemento básico do Marketing 3.0. O Marketing
3.0 aborda preocupações e desejos de cidadãos globais. As empresas que praticam o