Marketing 3.0 - Phillip Kotler

inconscientemente seus valores pessoais com os valores das empresas e verificam se as
duas coisas se encaixam.
Isso se aplica especialmente aos universitários recém-formados, muitos dos quais são
idealistas. Por exemplo, 50% dos alunos de MBA afirmaram em uma pesquisa de
opinião que estavam dispostos a aceitar uma redução salarial para trabalhar em uma
empresa socialmente responsável. 11 Isso é especialmente verdadeiro em mercados
emergentes e em crescimento. Um estudo recente da Ready, Hill e Conger concentrouse
na atração e retenção de talentos nos mercados emergentes. 12
Descobriu-se que propósito e a cultura estão entre os fatores mais importantes para
empregados nos países do BRIC – Brasil, Índia, China e Rússia. Os profissionais nos
mercados emergentes buscam empresas que ofereçam oportunidade de mudar o mundo
e gerar transformação cultural em seus respectivos países. Eles também estão
interessados nos empregadores que cumprem as promessas da marca internamente, ou
seja, em empresas com uma boa cultura.
Assim que entrarem na empresa, testarão a integridade do empregador. Observarão
como as empresas demonstram, na prática, os valores que proclamam. Uma pesquisa
entre os empregados realizada por Tom Terez confirma que o propósito é uma das
experiências significativas no local de trabalho. As empresas que defendem seus valores,
mesmo quando eles prejudicam seus negócios, conquistam a admiração dos
empregados. Um dos valores essenciais da Bagel Works é saúde e segurança. Para
demonstrar seu compromisso com esses valores, a empresa compra sacos menores de
farinha, a fim de evitar dores nas costas dos empregados que os carregam, embora as
compras em pacotes menores sejam mais caras. 13 É essenciail que as empresas
mantenham a integridade e pratiquem o que pregam. Quando testemunham a integridade
do empregador, os empregados ficam mais dispostos a manter o compromisso com os
valores da empresa. Valores bem mantidos melhoram a lealdade do funcionário.
Uma mudança de propriedade de uma empresa que venha a alterar os valores pode
reduzir o compromisso do funcionário. Vejam os fortes valores da Ben & Jerry’s.
Mesmo depois da aquisição pela Unilever, em 2000, seus valores permaneceram fortes.
No entanto, como se disse no relatório de avaliação ambiental e social da empresa em
2007, o compromisso dos empregados diminuíra, talvez devido à preocupação contínua
com o futuro dos valores da empresa sob o comando da Unilever. 14 Essa ansiedade
também foi sentida quando a The Body Shop foi comprada pela L’Oréal. Os
empregados reconheceram o maior potencial de crescimento. Mas a questão é saber se os
valores serão mantidos. Isso é especialmente verdadeiro para empresas que tinham forte
tradição de praticar valores corporativos, como a Ben & Jerry’s e a The Body Shop. 15
Produtividade na retaguarda e qualidade na linha de frente
A felicidade dos empregados tem significativo impacto sobre sua produtividade. As
empresas incluídas na listas das “100 melhores empresas para se trabalhar” do The
Sunday Times superaram o All-Share Index da FTSE em 10 a 15%. 16 Os empregados