Marketing 3.0 - Phillip Kotler

Resumo
OS 10 CREDOS DO MARKETING 3.0
O desenvolvimento de uma relação entre marketing e valores passa por três fases. Na
primeira fase, marketing e valores estão polarizados. Muitos profissionais de negócios
acreditam que o marketing não requer a adoção de um conjunto de valores magnânimos.
Se esses valores forem adotados, praticá-los simplesmente exigirá custos e limitações
adicionais. Em seguida, vem uma segunda fase, que chamamos de balanceamento. As
empresas então praticam o marketing da maneira usual, doando parte dos lucros para
causas sociais. Depois, vem a terceira fase, a da integração. É a fase final. A empresa quer
aplicar na prática um conjunto de valores que lhe conferem personalidade e propósito.
Qualquer separação entre marketing e valores é inaceitável.
Analisando mais detalhadamente as raízes do marketing e compreendendo-as bem,
descobrimos 10 credos inquestionáveis que integram o marketing aos valores.
Apresentamos, para cada credo, algumas empresas que o aplicaram a suas práticas de
marketing. Algumas o fazem por meio de contribuições aos Objetivos de
Desenvolvimento do Milênio (ODMs), oito metas mensuráveis que 189 líderes
mundiais assumiram em setembro de 2000, com o compromisso de cumpri-las até
2015. 1
Os Objetivos de Desenvolvimento do Milênio são:
1. Erradicar a extrema pobreza e a fome.
2. Atingir o ensino básico universal.
3. Promover a igualdade entre os sexos e a autonomia das mulheres.
4. Reduzir a mortalidade na infância.
5. Melhorar a saúde materna.
6. Combater o HIV/Aids, a malária e outras doenças.
7. Garantir a sustentabilidade ambiental.
8. Estabelecer uma parceria mundial para o desenvolvimento.
Os ODMs começaram como uma iniciativa entre os governos. No entanto, as
empresas estão começando a ver a possibilidade de gerar negócios a partir dos objetivos
estabelecidos. Unilever, Procter & Gamble, Holcim, Philips, Vodafone, S.C. Johnson,
BP, ConocoPhilips e Rabobank, para citar apenas algumas, são grandes empresas que já
estão obtendo lucros com a incorporação dos objetivos em suas operações nos países em
desenvolvimento. Essas empresas demonstram como fazem diferença no mundo – e
como essa diferença resulta em benefícios monetários e não monetários. Alguns dos
casos apresentados neste capítulo foram extraídos de Business for Development: Business