Marketing 3.0 - Phillip Kotler

Essa importância crescente dos parceiros de canal exige que as empresas levem em
consideração outros fatores quando gerenciam seus parceiros. Em primeiro lugar, as
empresas devem conhecer a margem de contribuição de seus produtos, a velocidade do
giro de estoque e a importância estratégica geral para os parceiros de canal. Em segundo,
as empresas devem mostrar preocupação genuína e gestão ativa do processo de apoio às
vendas do revendedor no nível de varejo por meio do marketing cooperativo e da
promoção nas lojas e assegurar a presença da marca nas lojas de varejo. Finalmente, uma
empresa também deve conhecer e importar-se com as impressões gerais e a satisfação de
seus parceiros de canal.
Esse conceito de integração empresa-canal é particularmente importante nos casos
em que os canais estão se tornando um elo cada vez mais importante na cadeia de valores,
a ponto de, hoje, muitos canais e empresas concorrerem pela lealdade e propriedade do
consumidor. Sem a presença dessa integração na cadeia de valor, empresas e canais
provavelmente se envolveram em um jogo de soma zero em busca de margens e
influência sobre o consumidor, em vez de trabalharem em conjunto para descobrir e
empregar oportunidades de sinergia para enfrentar outros concorrentes.
A integração empresa-canal costuma começar com a cooperação básica entre a
empresa e seus parceiros de canal, especialmente na promoção no varejo. À medida que o
relacionamento se fortalece, os dois começam a se integrar, integrando-se também com
outros membros da cadeia de valor do setor. O processo de integração envolve o
compartilhamento regular de informações e planejamento estratégico conjunto. Quando
a parceria avança para o próximo estágio, seus valores se unem, e já não detectamos mais
diferenças entre a empresa e seus parceiros de canal.
Ao se chegar à parceria do canal criativo, observamos quatro estágios de excelência.
Uma empresa está no primeiro estágio quando utiliza um canal, seja esse canal uma força
de vendas direta ou um único parceiro de canal, para todos os seus esforços de vendas. É
o estágio do canal único. Muitas empresas começam num contexto regional limitado, em
que sua própria força de vendas ou um único parceiro de canal dá conta de todas as
vendas.
À medida que a empresa cresce, acrescenta outros distribuidores e outros canais para
aumentar sua área de cobertura, a receita com as vendas e a disponibilidade do produto
sem limitar onde ou para quem cada distribuidor ou outro canal pode vender. Em geral,
essa estratégia provoca conflitos de vendas entre os distribuidores e outros canais. Esse
segundo estágio é o estágio multicanal, no qual a empresa vende para múltiplos
distribuidores e canais diretos, mas não estabelece fronteiras geográficas, de produtos ou
segmentos.
Um sistema de distribuição mais avançado leva em consideração os problemas de
conflitos de canais e divide o mercado da empresa em territórios, segmentos de
consumidores ou de produtos. Cada distribuidor ou canal recebe, então, uma parte
separada do mercado. Esse terceiro nível é o estágio do canal baseado no território, em
que a empresa estabelece fronteiras e regras claras segundo as quais os distribuidores e
canais diretos devem operar, a fim de evitar o conflito de canais.
Nos sistemas de distribuição mais avançados, há uma divisão de tarefas entre os
vários canais da empresa. Com essa divisão de tarefas, vários tipos de canais podem
coexistir dentro de um segmento ou mercado regional. Em vez de competir entre si, os
canais vão colaborar uns com os outros. Esse quarto nível é o estágio do multicanal