Marketing 3.0 - Phillip Kotler

Acreditamos que a tendência mais forte no futuro para as corporações, especialmente
no mercado de capital, é a questão da sustentabilidade. A sustentabilidade é um desafio de
grande relevância para as corporações na criação de valor para o acionista no longo
prazo. No entanto, sustentabilidade tem duas definições. De acordo com Kunreuther, as
empresas veem a sustentabilidade como sobrevivência da empresa no mundo dos
negócios no longo prazo. 9 A sociedade, por outro lado, vê a sustentabilidade como
sobrevivência do ambiente e do bem-estar social no longo prazo. As empresas ainda não
enxergaram a sinergia entre essas duas definições.
Recentemente, em busca de novas vantagens competitivas no mundo comoditizado, as
empresas finalmente estão se conscientizando das oportunidades de alcançar essa
sinergia. Descreveremos os dois desenvolvimentos mais importantes dos últimos anos –
a polarização do mercado e a escassez de recursos – que nos levaram a essa conclusão.
Polarização: mercado maduro ou mercado miserável
Se existe uma tendência que vem incomodando os profissionais de negócios desde o final
da década de 1990, é a polarização do mercado. O mercado está cada vez mais polarizado
entre uma extremidade e outra – e o mercado intermediário está desaparecendo. Em
Treasure Hunt, Silverstein e Butman argumentam que os consumidores do mercado
intermediário americano, que ganham entre US$50 mil e US$150 mil, estão trading up
e trading down (trading up consiste na tendência do comprador a pagar preços mais
elevados por produtos com maior valor agregado e trading down é a prática de
pechinchar em outros segmentos de bens e serviços para compensar o gasto maior em
outros). 10 Os autores estimam que as chamadas vendas de trading up nos Estados
Unidos, em 2006, chegaram a aproximadamente US$500 bilhões, enquanto as vendas de
trading down foram de aproximadamente US$1 trilhão. Eles também observaram
tendências semelhantes no Japão e na Alemanha. Um estudo realizado em 25 setores e
categorias de produtos na Europa, América no Norte e em outros países selecionados
por Knudsen, Randel e Rughølm detectou a mesma tendência. 11 Eles descobriram que o
aumento da receita dos produtos do mercado intermediário ficou aproximadamente 6%
ao ano atrás da média do mercado entre 1999 a 2004.
Isso tem importante implicação para a estrutura de mercado e para o funcionamento
da concorrência. As empresas precisam conquistar o mercado de luxo ou, na outra
ponta, o mercado popular. Em ambos os casos, não podem evitar o imperativo de se
preocupar mais com as condições sociais e ambientais. As condições socioambientais
afetam profundamente o mercado popular, e isso está se tornando uma preocupação para
o mercado de luxo.
Argumentamos que o mercado de luxo está amadurecendo e que os consumidores
populares também estão ficando preocupados com a sustentabilidade. Quando os
profissionais de marketing decidirem promover produtos de luxo no mercado, terão de
levar em conta o conceito de sustentabilidade. Eles precisam tocar o espírito humano dos
consumidores com um modelo de negócios sustentável. Exemplos iniciais dessas práticas
são encontrados em empresas como Whole Foods, Patagonia e Herman Miller. Elas