Marketing 3.0 - Phillip Kotler

Marketing da visão junto aos acionistas
O IMEDIATISMO PREJUDICA A ECONOMIA
Em setembro de 2008, o Lehman Brothers quebrou. 1 A empresa, fundada 158 anos
antes, resistira à Grande Depressão da década de 1930. Mas não sobreviveu aos 13
primeiros meses da crise econômica moderna. Acabou pedindo a maior falência de todos
os tempos e agravando a pior crise financeira desde a Grande Depressão. A quebra do
Lehman Brothers foi apenas um entre vários casos ocorridos no mais devastador mês da
história do setor financeiro americano. 2 O governo precisou intervir na Fannie Mae e na
Freddie Mac. A AIG precisou ser resgatada. O Washington Mutual foi comprado pela
FDIC e o Wachovia, vendido.
No livro Como as gigantes caem, Jim Collins explicou o fenômeno da quebra de
empresas. 3 Descreveu os estágios que uma empresa enfrenta durante a queda. Collins
argumentou que, não raro, as empresas bem-sucedidas tornam-se arrogantes e se
consideram capazes de fazer muitas coisas (estágio 1). Assim, perseguem agressivamente
o crescimento desenfreado (estágio 2). Quando detectam os primeiros sinais de fracasso,
ignoram-nos (estágio 3), até que o fracasso vem a público (estágio 4); se não se
corrigirem, finalmente quebram (estágio 5). Os estágios demonstram que a
agressividade e a falta de uma meta realista provocam a queda das empresas, que muitas
vezes ficam cegas pela ansiedade de crescer no curto prazo e ignoram os riscos.
Em setembro de 2009, um ano depois da quebra do Lehman Brothers, 28
personalidades importantes, entre elas Warren Buffett e Louis Gerstner, assinaram uma
declaração conjunta, desenvolvida pelo The Aspen Institute, que reivindicava o fim do
imediatismo dos mercados financeiros e solicitava a elaboração de políticas que
alimentassem a criação de valor para os acionistas e a sociedade no longo prazo. 4 A
declaração reconheceu o papel do imediatismo na condução de estratégias arriscadas que
podem provocar colapso na economia. Os signatários concordaram que o capitalismo
voltado para o longo prazo proporcionará significativa contribuição e estimularam os
acionistas a serem mais pacientes em seus investimentos.
Essa orientação imediatista dos acionistas também chamou a atenção do governo.
Recentemente, Lord Myners, secretário de Serviços Financeiros do Reino Unido, propôs
uma estrutura acionária em dois níveis, em que os acionistas de longo prazo têm mais
direito a voto do que aqueles de curto prazo, na definição da direção estratégica da
empresa. 5 Nesse sistema, o poder de voto dos acionistas de curto prazo ficaria restrito.
Embora a proposta ainda esteja em discussão, muitos acreditam que o sistema, que teve
origem em empresas familiares, ajudará as empresas a tomar decisões que visam apenas o
curto prazo.