edição de 22 de abril de 2019

Digital
tecnologia para agregar ainda
mais inteligência, soluções e
discussões estratégicas ao negócio”,
diz Laloum. A área de
performance participou de projetos
como a Casa de Novela,
das Casas Bahia, e para clientes
como LG, Sanofi e Grupo Petrópolis.
“Os dados precisam ser
acionáveis por todos o tempo
todo e usados para concepção
de qualquer ponto de contato
com o consumidor”, resume
Laloum.
Carlos Pitchu: “Operações de performance são unidades de negócios autônomas”
“Hoje, ainda
não chega a ser
a maior fonte
de receita da
agência, mas, sem
dúvida, cresce de
forma acentuada”
mentalidade
Na Tribal, as operações de
performance são unidades de
negócios autônomas, com processos
próprios, desenhados
para cada cliente. “Mais que
uma técnica, performance é
uma mentalidade. A pulsação
dessas operações é de varejo. É
sobre acompanhamento e aceleração
de vendas hora a hora.
Atualmente, Santander, Getnet,
Unidas e Huawei contam
com estruturas como esta”,
afirma Carlos Pitchu, copresidente
da agência.
Segundo ele, o modelo integra
lideranças de estratégia e
de gestão de contas com papel
horizontal, e equipes de brand
awareness que se alimentam
de dados gerados pelas operações
de performance. “Hoje,
ainda não chega a ser a maior
fonte de receita da agência,
mas, sem dúvida, cresce de
forma acentuada”, revela. A
operação para Santander, afirma,
é destaque global dentro
do banco e junto às plataformas
parceiras. “Não posso detalhar
números específicos, mas
destaco os resultados públicos
que o banco reporta. Estão indo
muito bem. Também nos orgulhamos
da operação de Unidas.
Subvertemos a lógica e criamos
correlações bastante inteligentes,
alcançando níveis grandes
de otimização”, avalia.
A David tem área de performance
com 11 profissionais focados
em Burger King, Wizard,
Miralys, Playstation e Danone.
“A maior parte dos clientes que
opera alguma parte ou a totalidade
da sua atividade de performance
conosco, também
tem aqui a parte de advertising,
branding e campanhas que não
são de performance. Isto permite
estratégias de branding e
performance alinhadas, e consequentemente
resultados melhores”,
diz Toni Ferreira, head
de inovação e tecnologia.
Com a área, a David ampliou
o portfólio de serviços oferecidos
aos clientes e o executivo
afirma que isso viabiliza a concentração
do todo da comunicação
em uma só agência.
“Não consigo imaginar uma
maneira diferente de trabalhar
que não seja a integração de
dados e performance à criação.
E esta integração, na minha
opinião, precisa da sensibilidade
de adaptar o “idioma” e a
forma do que é performance e
dos dados para que sejam traduzidos
como informação útil
e de fácil consumo para as demais
áreas”, analisa Ferreira.
Para ele, o mercado já possui
técnicos de dados, mas faltam
aqueles que consigam conectá-
-los e viabilizar grandes ideias.
Campanhas da agência, como
Anúncio grelhado, para Burger
King, uniram criação e performance,
aumentando a utilização
do pagamento por meio
do aplicativo. Para Wizard,
a agência trabalha integrada
Herbert Gomes: “Precisamos sempre agregar novas competências”
Fotos: Divulgação
com as áreas de CRM para adquirir
dados que ajudem a otimizar
campanhas.
pilar
A Talent Marcel atua com núcleos
específicos em cada grupo
de contas, que realizam a estratégia
e a compra de mídia performance.
“Sem dúvida, é um pilar
que vem crescendo e muito. Com
o avanço rápido das novas tecnologias
e disciplinas, precisamos
sempre agregar novas competências
para construir dados a favor
dos projetos que lideramos”, diz
Herbert Gomes, diretor-geral de
mídia da agência. Alguns dos
cases são o movimento Aí eu vi
Mapfre, da Mapfre, que começou
em dezembro e teve otimizações
diárias nos canais de veiculação.
Ao final da primeira etapa do
projeto, alcançou 5,4 milhões de
usuários e 1,3 milhão de impressões.
Para CNA, uma ação de 2018
teve incremento de 17% na geração
de leads quando comparado
a 2017. “E para Itubaína, a partir
do estudo de big data, chegamos
à definição de quatro personas de
comportamento digital. Iniciamos
então um movimento mais
cirúrgico de segmentação, materializado
em projetos especiais de
conteúdo direcionados para cada
cluster. Resultados preliminares
indicam que a marca chegou a
mais de 8% de share, enquanto o
setor teve queda de 5%”, diz.
Na WMcCann, diz o vice-presidente
de mídia André França,
a área de performance possui
unidades dedicadas às estruturas
de, ao menos, sete clientes.
“A área de performance necessariamente
tem de estar integrada.
Se a campanha que lança
o novo carro não estiver unida
com a ação que captura os
consumidores interessados no
novo carro, é uma oportunidade
perdida”, analisa o executivo.
“Essas unidades já são parte
importante de nossas receitas e
pedras fundamentais da agência
que entendemos ser relevantes
para os nossos clientes.
Como exemplo, implementamos,
recentemente, estruturas
de performance para Coca-Cola,
Banco do Brasil e Estácio, mostrando
que este é o caminho
que queremos trilhar”, afirma.
A área de performance, diz
França, é centrada em dados,
tendo inclusive iniciativas
como modelos de atribuição
data-driven, análises estatísticas
e econométricas, e uso de
AI para otimizações. “A busca é
para tornar todas as áreas data-
-driven”, resume.
14 22 de abril de 2019 - jornal propmark