Edição de 27 de setembro de 2021

eyOnd the line
Mark Fletcher-Brown/Unsplash
O novo – e nobre –
papel das empresas
O capitalismo selvagem parece estar dando
lugar ao capitalismo consciente, empático
Alexis Thuller PAgliArini
Benemerência e filantropia existem desde
sempre. Muitas empresas já adotam essas
práticas há tempos. Mas, com o crescimento
da valorização da atuação empresarial em
torno dos princípios ESG (Enviromental/
Meio ambiente, Social/Responsabilidade
social, Governance/Governança), mesmo as
empresas mais ávidas pelo lucro e pragmáticas
quanto sua atuação empresarial, focada
na agressividade e resultado, reveem sua estratégia,
procurando reservar parte do lucro
para ações em benefício da sociedade, e não
só seus acionistas.
Não que o lucro seja algo “pecaminoso”,
ao contrário, ele continua sendo a essência
do capitalismo e a garantia de perenidade
das empresas. A diferença é que o capitalismo
selvagem parece estar dando lugar ao
capitalismo consciente, empático, bom para
todos os stakeholders.
Se o fazem puramente por nobres princípios
ou simplesmente para se adequar à
onda de valorização de uma atitude menos
sovina, o importante é que cada vez mais
empresas incluem nos seus planos ações sintonizadas
aos princípios ESG.
É previsível que as empresas que permanecerem
insensíveis às demandas da sociedade
e só pensarem no seu lucro, tendem a
ser preteridas por consumidores cada vez
mais atentos e engajados na luta por um
mundo mais empático e solidário.
O que me faz acreditar na consistência
dessa nova onda de ações empresariais positivas
para a sociedade são os exemplos que
vêm das maiores premiações de marketing e
comunicação do mundo.
Já enfatizei, aqui mesmo, a característica
predominante dos cases mais premiados
no Cannes Lions 2021, destacando ações
em benefício de pessoas com algum tipo de
deficiência ou aquelas voltadas à proteção
do meio ambiente ou ainda as iniciativas
contra o preconceito e em benefício da inclusão
social.
Agora, acabo de julgar os prêmios máximos
do AME New York Festivals, competição
internacional, da qual fiz parte do júri. E
o que vejo por lá é uma continuidade do que
presenciamos no Cannes Lions e demais festivais
internacionais: cases que geram “positive
impact” na sociedade se destacando na
premiação. A concepção mais sensível e engajada
de produtos, como o caso da Crayola,
empresa americana de lápis e canetas, que
criou a linha Colors of the World, com um estojo
de lápis com uma paleta de cores muito
mais ampla, para que crianças negras, mulatas
e amarelas se identificassem ao se retratar
em desenhos com os lápis da empresa.
Não seria nada demais, não fosse a campanha
emocionante, colocada no ar pela empresa,
mostrando crianças felizes, de etnias
diferentes, por se verem respeitadas nas cores
dos lápis.
O Cannes Lions 2021 já tinha premiado
com dois Grand Prix a iniciativa da empresa
Woojer, que criou um colete que vibra com
música, ajudando crianças com fibrose cística
a eliminar o muco dos seus pulmões de
forma agradável e divertida.
O mesmo festival, em 2019, havia atribuído
Grand Prix à loja de móveis e decoração
Ikea, que criou uma linha de acessórios para
adaptar seus móveis a pessoas com diferentes
tipos de deficiência física. Alguns poderão
argumentar que essas empresas estão
simplesmente ampliando suas linhas de produtos
para vender mais.
E aí é que está o ponto: vender mais e lucrar
não é pecado. O que há de novo é o pensamento
empático, dedicado a minorias e a
grupos menos favorecidos de consumidores,
em vez de o grupo dominante. Não é benemerência,
é uma nova forma de pensar seus
negócios.
Como, por exemplo, a Starbucks brasileira
que abriu suas portas a pessoas trans,
ajudando-as no processo de mudança de nome.
Essa postura pode até gerar controvérsia
e afastar alguns mais conservadores, mas as
empresas estão impelidas a se posicionar e
ter uma atitude concreta e corajosa em benefício
da sociedade, como um todo.
São atitudes assim que vão criar um mundo
melhor. Devemos todos valorizar essas
empresas sensíveis e empáticas! Quanto a
mim, faço parte do coletivo Criativista, que
visa destacar e apoiar essas iniciativas. Vamos
juntos!
Alexis Thuller Pagliarini é presidente-executivo da
Ampro (Associação de Marketing Promocional)
alexis@ampro.com.br
18 27 de setembro de 2021 - jornal propmark