edição de 13 de novembro de 2023

especial cmo
Diretor do Itaú, Eduardo Tracanella fala
que coragem e relevância andam juntas
Executivo afirma que o marketing tem de estar aberto ao erro (sempre
dá para aprender) e ao não deslumbramento (dá para fazer melhor)
Um dos executivos de marketing
mais admirados do Brasil – em
2016 ficou em primeiro lugar na
lista da Scopen –, Eduardo Tracanella
não se considera um CMO de sucesso e,
sim, por vezes, nos melhores momentos,
“estou um CMO de sucesso”.
“Trago para minha carreira algo que
aprendi construindo marcas: melhor o
valor consistente ao longo do tempo do
que o sucesso efêmero. A segunda reflexão
é sobre a sigla em si – acredito que
um CMO está no caminho certo quando
o valor e o significado do que faz é
mais potente do que a sigla que define
seu cargo. O que quero dizer aqui é que
marketing é sobre pessoas e pessoas são
muito mais complexas do que marketing.
Hoje, o sucesso da minha profissão talvez
se aproxime da capacidade de entender
isso e fazer uma combinação potente
entre o de sempre e o novo que nasce todos
os dias na cultura, na tecnologia e na
busca das pessoas por significado e propósito”,
simplifica o diretor de marketing
do Itaú Unibanco.
Sob a sua liderança, o banco figura novamente
como a marca mais valiosa do
Brasil, na lista da Brand Finance, é a única
brasileira entre as 500 mais valiosas do
mundo e tem sido um dos anunciantes
mais recorrentes na mídia com suas
campanhas que sempre geram buzz.
“A despeito de tantas dificuldades,
2023 está se configurando como um
grande ano para o Itaú Unibanco – não
somente pelos sólidos resultados que
obtivemos até aqui, mas também pela
forte aceleração de nossa agenda de
transformação cultural. Quando se trata
do nosso marketing, seria injusto citar
apenas alguns projetos num ano de tantas
conquistas. Diria que o maior feito foi
termos encarado juntos o desafio de ao
mesmo tempo entregar 2023 e construir
os enablers para sermos a melhor área
de marketing também para o Itaú do futuro.
Terminamos o ano com o time mais
talentoso e forte que eu já liderei em minha
carreira”, exalta ele.
Sem meias-palavras, Tracanella responde
o que o fez chegar até aqui. “Acho
que é uma combinação de sorte, valores
e consistência. Sorte porque tive e tenho
Eduardo Tracanella: “2023 está se configurando como um grande ano para o Itaú”
a sorte de estar no lugar certo, na hora
certa e ao lado das pessoas certas. Valores
porque sempre acreditei que dá para
ser a mesma pessoa no trabalho e em
casa e é possível trabalhar sério de um
jeito leve e sem perder a linha ou abrir
mão dos meus valores. Consistência porque,
para mim, a carreira não é o mais
alto e nem o mais baixo que chegamos,
mas o resultado da história que verdadeiramente
pode se contar sobre nós, sobre
nossa marca. E marca forte para mim
passa inevitavelmente por resiliência,
persistência e consistência.”
À frente do marketing de uma marca
como o Itaú, dona de inúmeras campanhas
que entraram para a memória dos
brasileiros, como a da bebê Alice com
Fernanda Montenegro (criação da Africa)
e a mais recente, com Marcos Mion e Sylvester
Stallone, “Pra você chegar lá” (criação
da Galeria), o executivo afirma que
não existe coragem sem relevância na
Divulgação
hora de aprovar uma campanha ousada.
“Coragem sem relevância só funciona
bem nas salas de reunião. Relevância
sem coragem se perde no mar de mesmices.
Acredito na combinação entre esses
dois fatores turbinados pela abertura
ao erro (sempre dá para aprender) e pelo
não deslumbramento pelo acerto (sempre
dá para fazer melhor)”, ensina.
Sobre ter motivação no dia a dia, o
diretor de marketing do Itaú revela que
procura sempre olhar para a complexidade
como parte do seu propósito para
acordar todos os dias em busca das melhores
formas de simplificar o mundo
financeiro para os clientes. “Digo que no
nosso mercado a sobrevivência é um reflexo
direto da genuína abertura ao novo
e da curiosidade e atitude diária para entender
e fazer parte das mudanças.”
Tracanella também tem uma visão
peculiar sobre a nova tendência tecnológica,
a inteligência artificial generativa.
“Sempre acreditei
que dá para ser
a mesma pessoa
no trabalho
e em casa”
“A inteligência pode ser artificial, mas
a criatividade ainda é para mim um fator
humano. Digo isso porque de nada vale
IA sem prompts inteligentes e criativos e,
ao mesmo tempo, é inegável a produtividade
proveniente da IA”, reflete ele.
Na esfera da diversidade, Tracanella
reforça que marketing é sobre pessoas
e acredita que, de certa forma, pessoas
iguais duplicam o trabalho, enquanto
pessoas diversas aumentam as chances
de sermos verdadeiramente empáticos,
criativos e relevantes.
O executivo finaliza destacando o
centenário do Itaú no próximo ano. “Completaremos
100 anos no dia 27 de setembro
de 2024. Nem nos meus melhores
momentos me imaginei liderando o
marketing dessa empresa nesse momento.
2024 será incrível para nós, um
ano para honrarmos o passado e iniciarmos
a construção dos próximos 100 anos
dessa marca. Que privilégio!” KD
jornal propmark - 13 de novembro de 2023 23