edição de 13 de novembro de 2023

especial cmo
Renata Vieira, da Reckitt, aposta em
humanização para ter a mensagem certa
Executiva tem um ano no marketing de hygiene comercial da marca e
afirma que em 2023 o consumo foi bastante afetado pela inflação alta
Renata Vieira: “Não tem regra. O importante é chegar no insight correto”
Um ano à frente do marketing da
Reckitt hygiene comercial, 2023
foi de adaptação para Renata
Vieira, após 22 anos de carreira na categoria
de alimentos. “E, como toda mudança,
requer bastante energia, curiosidade
e resiliência para conhecer o novo
negócio, entender a dinâmica de novas
categorias, relação com regional e global,
emergir na nova cultura, enquanto
já começa a identificar as áreas de oportunidade
que gerem impacto de curto e
médio prazo”, diz ela, completando: “Somado
a esta mudança profissional, ainda
foi um ano de instabilidade econômica,
com consumo bastante afetado pela alta
inflação, em que foi necessário ser criativo
para seguir ganhando com nossas
marcas lá fora e entregando resultados
frente à concorrência”.
A executiva reforça que manter o
“consumidor no centro” parece básico,
mas muitas vezes os desafios podem
desviar os profissionais de marketing
desta prioridade. “Ponderar alocação de
tempo entre curto e longo prazo se faz
fundamental, assim como uma liderança
aberta e inclusiva que tira o melhor das
pessoas.”
Ela lembra que o marketing é a área
da companhia que define visão, ambição
e pilares de crescimento, inspirando e engajando
toda a empresa para o futuro, ao
mesmo tempo que entrega resultado de
curto prazo. “Simples e humano, ousado e
colaborativo. Acredito ser esse o futuro do
marketing e ao longo da minha carreira
sempre me apoiei nestes valores. Sempre
fui eu mesma, a Renata de casa é a
mesma que no ambiente profissional, trabalhando
com transparência, aprendendo
com os erros, tendo escuta ativa, acreditando
no potencial de todos e, em especial,
no coletivo, criando intimidade nas
relações e celebrando ‘sempre’”, ressalta.
Para a executiva, ter clareza estratégica
e objetivos de médio/longo prazo são
fundamentais para definição dos pilares
de crescimento e a busca por consistencia,
ao mesmo tempo que se faz necessário
acompanhar de perto a performance
do negócio no curto prazo, permitindo
pequenos ajustes de rota para entregar
resultado. “A busca por se manter atualizado
e centrado no consumidor/shopper
também são fundamentais. Entender o
poder de compra, a relação entre preço
e volume, as escolhas de investimento,
quais segmentos priorizar, são essenciais
para navegar em um mercado tão
complexo como o Brasil.”
Em um cenário dominado por dados,
Renata salienta que a emoção move o
ser humano. “De nada adianta ter dados
se a marca não chegar na verdade do
insight e na clareza da tensão. Humanização
é fundamental: encontrar a dor
correta da sociedade atrelada a um contexto
cultural, claro que sempre estando
conectado com a verdade e o posicionamento
da marca”, reflete.
Sobre formas de comunicação, a CMO
da Reckitt avalia que ousadia no dia de
hoje significa tocar o consumidor. Seja
porque ele se divertiu com um conteúdo,
ou se identificou com uma verdade.
“Não a verdade da marca, mas a verdade
Divulgação
do consumidor. Se ele se identifica com
a tensão levantada pela marca e a execução
for ousada, com certeza você terá
retenção de mensagem e engajamento.
O formato será uma consequência, às
vezes um conteúdo de cinco segundos
pode ser adequado para passar uma
mensagem funcional, enquanto um conteúdo
maior de marca pode prender a
audiência com base no storytelling. Ou
seja, não tem regra. O importante é chegar
no insight correto”, resume ela.
Tema em alta no mercado, Renata avalia
que é um dever e responsabilidade de
líderes de grandes organizações promover
a agenda da diversidade e inclusão
como prioridade. “Eu sou uma grande
embaixadora do tema. Temos um grande
comprometimento do Grupo Reckitt em
garantir representatividade e a promoção
de um ambiente no qual todos possam
expressar sua individualidade com liberdade
para que alcancem o seu melhor.”
“Simples e
humano, ousado
e colaborativo.
Acredito ser
esse o futuro
do marketing “
Renata também fala sobre como a
inteligência artificial generativa está
sendo usada pelo varejo. “A IA ainda está
sendo desbravada e em fase de aprendizado
por todos os profissionais, mas a
beleza está em somar tecnologia ao capital
humano. Já temos visto uso muito
efetivo em marketing, como teste para
otimização de campanhas criativas, até
soluções de inteligência de execução em
gôndola, apontando produtos que estão
em falta”, revela.
Por fim, a executiva afirma que na
categoria de limpeza e cuidado do
lar há uma recuperação do consumo
neste último trimestre, com inflação
mais controlada e nível de confiança do
consumidor retomando após o primeiro
ano do novo governo. “Isso nos gera
confiança para um 2024 mais positivo,
apesar de desafiador, pela renda cada
vez mais disputada entre consumo dentro
e fora do lar.”
KD
jornal propmark - 13 de novembro de 2023 29