edição de 4 de março de 2024

“Eu faço perguntas que talvez quem estava aqui não
fazia, porque eu trago a perspectiva de cliente”
fazendo é para que a gente tenha um centro trabalhando para o nosso ecossistema
de agências. Para ser mais rápido, inovador, estratégico e ter mais controle da
operação. Foi uma mudança de jeito de operar. Então, vai continuar tendo a área,
sim, mas é um cargo que vai estar respondendo para a Andréa Fernandes (COO do
Publicis Groupe). Vamos ter pessoas de marketing e comunicação, como toda agência.
Essa área de marketing também vai nos ajudar a se comunicar com o cliente
e com o mercado. Por isso, sim, a área de marketing continua sendo relevante e
estratégica, mas que vai se reportar para operações.
Por que houve concentração na área de comunicação corporativa,
com a saída de profissionais das respectivas agências?
O que a gente está fazendo organizacionalmente é o que o grupo fez em todos os
lugares, de ter uma centralização de áreas que são comuns a todas as agências e
a gente possa mostrar um serviço melhor. No fim, as agências se tornam uma unidade
de negócio dentro desse conglomerado. A gente fez isso com RH, com finança
corporativa, comunicação e marketing, e estamos fazendo isso com operações.
Com isso, temos um olhar mais global do grupo, um olhar de portfólio mesmo. O
que cada uma das marcas está trazendo como posicionamento; quais são os serviços
que o grupo tem e o cliente não sabe; e quais são os produtos que ainda
precisa desenvolver para o mercado, por exemplo. Esse olhar do centro é muito
mais também para dar velocidade, capacidade de inovação e conseguir responder
às demandas do mercado, porque elas vão continuar mudando.
Depois de 25 anos de uma carreira construída em clientes, como
está sendo a experiência de estar do outro lado do balcão?
É muito interesante, porque estou aprendendo muito. Estou muito feliz no grupo. O
que eu vi de fora é o que eu estou vendo aqui dentro. É um grupo que acredita em
dados, acredita em tecnologia, um grupo forte de mídia e está vendo toda essa parte
de criação e conteúdo de um jeito muito mais avançado, muito mais moderno.
Estamos falando de ‘Power of one’, mas já estamos partindo para ser uma plataforma
baseada em IA (inteligência artificial). E isso vai acontecer este ano. O Publicis
é um grupo inovador, é um grupo empreendedor. Somos um negócio formado de
gente. Encontrei muita gente talentosa que quer também ajudar nessa transformação
do mercado. O saldo é muito bacana. Claro que não dá para tirar a cabeça de
cliente, mas que eu acho que até ajuda muitas vezes. Às vezes eu faço perguntas
que talvez quem estava aqui não estava fazendo, porque eu trago a perspectiva
de cliente. É um aprendizado como tudo que eu fiz na carreira. E eu mudei muitas
vezes. Talvez a mudança mais significativa tenha sido de sair de grandes corporações
de consumo e ir para uma startup de tecnologia (em 2017, deixou o posto de
diretora sênior de marketing global da Johnson & Johnson e assumiu como CMO da
idtech Unico, sendo que antes ela ficou por 17 anos da P&G). Voltei mil casinhas para
trás para aprender de novo. Eu sinto aqui a mesma coisa. Tem uma rede de apoio
maravilhosa. É um lugar que tem um respeito enorme pelas pessoas, pelos pensamentos
diferentes, que me acolheu como uma liderança feminina.
E como está a questão da diversidade no grupo?
A gente tem um compromisso de melhorar a diversidade do ponto de vista de trazer
a sociedade brasileira para dentro. Isso não é fácil para nenhuma corporação,
mas temos programas para pessoas pretas, indígenas, tem coachings especiais,
aulas de inglês, a gente foi entender o que precisa para que essas pessoas se desenvolvam
mesmo. Porque elas estão vindo, eventualmente, de um lugar menos
favorecido. Temos os grupos de afinidade que ajudam também no acolhimento.
De novo, nós estamos num negócio de comunicação que impacta a sociedade, que
molda a sociedade, e trazendo olhares diferentes, a gente vai ser mais criativo, vai
trazer uma perspectiva diferente dos consumidores. Eu diria que é uma jornada, a
gente aprende com os funcionários, aprende com os parceiros e também com os
meus pares em outras empresas que estão também nessa jornada.
Qual é o objetivo dessa nova posição de CEO no Brasil? Como funciona
na prática?
O primeiro objetivo é trabalhar de uma maneira conjunta e com o olhar do cliente,
e o segundo é fazer o negócio do Publicis no Brasil crescer como um todo. Hoje nós
somos o maior país da América Latina, mas eu vejo que o grupo pode ser muito
maior. Temos grandes marcas, grandes talentos, grandes clientes. O Publicis Groupe
tem muitas ferramentas que a gente está trazendo. Temos, por exemplo, o Prediction,
que é uma ferramenta que pode prever através dos planos qual vai ser a
venda daquela marca e pode ir ajustando. É uma ferramenta dinâmica, online, que
eu posso ir trocando o plano. Sobre produção e personalização em escala com a IA,
o grupo fez a mensagem de começo do ano personalizada para cada um dos 100 mil
funcionários. E como é que a gente faz isso mais para os nossos clientes? Os nossos
clientes também têm esse desafio. Junto com os clientes a gente vai puxando todas
essas ferramentas que o grupo está antecipando ao mercado.
Com que palavras você definiria o seu estilo de gestão?
Eu acho que a primeira coisa é que sou muito curiosa. Eu sou uma pessoa que
quero primeiro entender. Então eu faço perguntas. Acho que sou próxima também.
De novo, eu acredito que ninguém faz nada sozinho e estou vindo de um outro
mundo. Para mim é muito sobre trabalhar junto e sobre aprender. Eu acho que
essa curiosidade também se reflete no que está acontecendo no mercado, o que os
clientes precisam. Eu passo muito tempo conversando com as pessoas, com nossos
clientes, para entender qual é a dificuldade do dia a dia e o que eu preciso melhorar
no meu serviço. O mundo está cada vez mais dinâmico e eu preciso servir aos meus
CEOs, do mesmo jeito que necessito deles para tomar as decisões. Eu preciso deles
para conectar com os clientes. Eu preciso que eles me ajudem a entender onde a
gente está indo bem e onde não está.
E qual é a sua visão sobre o mercado de agências no Brasil?
É um mercado que está se transformando, passou por uma grande fragmentação.
Essa especialização ocorreu e hoje para categoria do marketing tem uma agência.
Mas eu sinto também que essa especialização é necessária porque agora é muito
mais difícil compor um plano de comunicação, mas ao mesmo tempo está muito
mais fluido. Toda digitalização que a gente viu nos últimos anos provocou essa
transformação. Acho que agora criar é a nova internet. O mesmo impacto que a internet
teve quando começou vai ser igual com a IA. Todos nós temos de reaprender,
tem de pensar como é que a gente opera com a IA. Isso é até um dos temas que
temos falado muito no grupo e vamos testar em alguns países. A IA está transformando
a velocidade da criação e trazendo a possibilidade de escalar, de melhorar
a operação. Eu acho que a IA vai possibilitar termos pessoas mais estratégicas e
menos operação. O grupo está investindo 300 milhões de euros em IA para fazer
essa transformação.
A união das agências num único endereço no Brasil deve ocorrer
neste ano?
Espero que sim. Queremos estar num único endereço porque acreditamos que a
proximidade, a troca e estar com todas as especialidades e as agências trabalhando
colaborativamente podem acelerar as soluções. O fato de estar todo mundo
debaixo do mesmo teto ajuda. A gente não está fazendo nada diferente do que
o grupo já fez em outros lugares. Estamos trabalhando ainda no modelo híbrido,
mas o espaço físico tem um poder de conexão e de desenvolver a cultura do grupo.
Tem alguma fusão à vista de agências?
Não está no nosso plano. O plano é muito mais tirar o melhor de cada uma das
agências e resgatar a sua unicidade. O olhar é muito mais de fortalecer as agências.
Qual é a sua opinião sobre a importância das premiações para o
mercado?
Eu acho que é superimportante, porque a criatividade move os negócios. Nós vamos
participar de prêmios relevantes para a criatividade neste ano. Acho que a
definição de quem vai e qual agência vai se inscrever, vai depender muito também
da relevância do trabalho criativo. Os festivais de criatividade estão cada vez mais
sendo lugares de inspiração e de conexão com os clientes. É muito interessante
que os clientes estão cada vez mais participando para aprender. Eu digo a gente
tem de estar onde o cliente está. E os festivais de criatividade são também esses
lugares, mas a gente também precisa estar nos locais de inovação, nos eventos,
porque a tecnologia está influenciando o mundo e também temos de beber de outros
lugares. Muitas vezes você vê uma inovação que está ocorrendo em outro setor
e se inspira para o nosso mercado. Mas os clientes, cada vez mais, têm apostado na
criatividade como um motor de negócio e isso para nós é muito bom.
jornal propmark - 4 de março de 2024 11