DUKA, CERVERA, ÅHLÉNS - Mälardalens högskola

More documents

Recommendations

Info

DUKA, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB 4 Litteraturgenomgång och teoretisk bakgrund I detta kapitel presenteras en genomgång av de olika litteraturteorierna kring business-tobusiness inköp. Vidare presenteras den teorin som ligger till grund för arbetsmodellen och där fokuseringen ligger på inköpscenter och de olika faktorer som påverkar inköpsbeteende och de roller som finns i inköpscentret samt de konkreta krav som professionella inköpare ställer på leverantörer. Kapitlet avslutas med en modell där alla de olika delarna har integrerats och som utgör stommen i detta arbete. Då uppsatsens syfte är att utforska distributionskanaler DUKA, Cervera, Åhléns och deras inköpsbeteende, börjar vi med en översikt om befintlig forskning inom området distribution för att identifiera problemområdet och de teorier som passar syftet. Det finns två typer av teorier som handlar om distribution – business-to-business 8 relationer där företag säljer och köper från/till varandra och distribution till slutkonsumenter. Teorier som handlar om business-to-business relationer är en motsats till konsumentmarknadsföring och har flera namn, däribland – industriella inköp, producentmarknadsföring, organizational buying, business-to-business marknadsföring, B2B mm. B2B kännetecknas av att köparen är en organisation som använder de köpta produkterna i sin egen produktion – endera som ingående komponenter i sin slutprodukt eller i sin produktionsapparat, eller att köparen i sin tur säljer varorna vidare till organisationer vilka uppfyller de tidigare nämnda kriterierna det vill säga, att köparen är alltså återförsäljare som säljer till företag eller annan organisation (Norrbom, 1999, s. 5, 9). Således borde försäljning av konsumentvaror till grossist och/eller detaljist inte omfattas av dessa teorier. Dock, i några väsentliga avseenden föreligger likheter i marknadsföringssituationen mellan producent av producentvaror och konsumentvaruproducent som försöker få in sina produkter i en detaljistkedja (Norrbom, 1999, s. 9-10). Eftersom uppsatsen strävar efter att hjälpa Ulf Hanses att få in sina produkter i återförsäljares sortiment är det dessa teorier som kommer att tillämpas i arbetet. Det finns mycket forskning kring ämnet distribution och distributionskanaler räknas ofta bland de sex viktigaste konkurrensmedlen som företag har. (Persson, 1987, Webster, Jr, 1991, Morris et al, 2001). Valet av distributionskanaler intar en särställning bland konkurrensmedlen och ligger på gränsen till att utgöra en förutsättning för en marknadsplan. Följaktligen, det logiska sättet att börja marknadsplanera vore att välja distributionskanaler och därefter behandla priset, promotion och andra konkurrensmedlen. Samma tanke återfinns i Armstrong och Kotler (2000, s. 326 ff.) som behandlar distributionskanaler som en del av marknadsmixen, det vill säga de 4 P: na (produkt, pris, plats/distribution och promotion). De betonar även vikten av distributionskanalernas förhållande till andra konkurrerande företags distributionskanaler. Även enligt Fava et al (2001, s. 538), kan distributionskanaler vara en viktig källa till att ett företag skaffar sig konkurrensfördelar. Vidare påpekar de (Ibid., s. 518) att flera företag är missnöjda med sina distributionskanaler. Bland marknadsmixens 4 P: na är distributionskanaler fortfarande en viktig källa till att skaffa sig konkurrensfördelar. Vad gäller de andra P: na betonar Fava et al (Ibid.) att det har blivit lättare att kopiera/imitera exempelvis produkten; priserna anpassas till den globala marknaden, vilket skapar konkurrenskraftiga offerter medan distributionskanaler bidrar till att bygga en mer stadig 8 Vidare i arbetet förkortas business-to-business som B2B. Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 13
DUKA, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB konkurrensfördel då dessa är långsiktiga till sin karaktär. Följaktligen blir det nödvändigt att skapa en konsistent struktur i syfte att lyckas etablera bra distributionskanaler liksom att ta i beaktning att distributionskanaler fokuserar både på människor och på relationer. Ett annat synsätt på distribution och distributionskanalerna finns i den senaste marknadsföringslitteraturen som behandlar relationer och nätverk. Gummesson (2002) försöker tona ner betydelsen av marketing management och marknadsmixen och fokuserar på relationsmarknadsföring: ”4 P:s roll får en andraplansroll istället för en huvudroll”. Det innebär att säljande företag i sina ansträngningar att sälja bör prioritera relationer framför de 4 P: na. Norrbom (1999, s. 55) ställer sig kritiskt till detta synsätt och frågar om kunden verkligen vill ha goda relationer på bekostnad av produktkvaliteten och/eller pris. Det måste dock påpekas att det kan variera från situation till situation beroende på typen av produkt och konsument. Inom business-to-business kan relationer och nätverk spela en viktigare roll än själva produkten. Detta gäller även branschen som vi ämnar undersöka, eftersom inköparna har ett stort urval av leverantörer med liknande produkter och kan i princip byta sina leverantörer lätt. Dessa två synsätt kan sammanfattas i följande modeller: Modell 2: Övergången från 4 P i centrum och relationer, nätverk och interaktion som stöd, till relationer, nätverk och interaktion i centrum och 4 P som stöd. Källa: Gummesson (2002, s. 350). Utifrån dessa två synsätt kan vi välja ut de konkreta krav som inköparna ställer på sina leverantörer. Dessa krav kan tillskrivas olika betydelse beroende på vilket synsätt respektive företag väljer. Om tonvikten ligger på relationer, kan vissa produktegenskaper ha mindre betydelse vid inköpsbeslut. Vidare kan den litteratur som behandlar distribution och distributionskanaler indelas i två delar: den första delen inriktar sig på leverantören medan den andra delen är skriven ur inköparens synvinkel. Med leverantören och inköparen menas företag som säljer/köper från/till varandra, så kallad business-to-business och inte slutkonsumenter. Den litteratur som inriktar sig på säljaren föreslår olika modeller för att skapa och bearbeta inköparen (distributören). Modellerna används för att analysera så kallad buyer behaviour – Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 14
Page 1 and 2: Institutionen för Ekonomi och Info
Page 3 and 4: SAMMANFATTNING Datum: 2003-02-12 Ni
Page 5 and 6: DUKA, Cervera, Åhléns - Potentiel
Page 17: DUKA, Cervera, Åhléns - Potentiel
Page 57 and 58: Sida 2
Page 59 and 60: Appendix 3 - SWOT-Analys för Ulf H
Page 61: • Mäktiga konkurrenter, exempelv

DUKA, CERVERA, ÅHLÉNS - Mälardalens högskola

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?