DUKA, CERVERA, ÅHLÉNS - Mälardalens högskola

More documents

Recommendations

Info

DUKA, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB 1 Inledning Nedan presenteras en diskussion kring uppsatsens problemområde, dess frågeställning samt dess syfte och målgrupp. Kapitel avslutas med en beskrivning av uppsatsens disposition. 1.1 Problemområde Ulf Hanses är en känd designer med lång erfarenhet inom industridesign. Hans produkter har ställts ut i kända designmässor världen runt och sålts på bland annat IKEA, DUKA o s v. Med sina exklusiva leksaksbilar mm för företaget Playsam AB har Hanses erövrat internationellt uppmärksamhet och erkännande. Arbetet som industridesigner innebär oftast att Ulf Hanses säljer sina idéer och ritningar till företag som tillverkar och i sin tur säljer den färdiga produkten till slutkonsumenter i affärer som IKEA eller liknande. När Ulf Hanses har sålt sin design till en tillverkare, förlorar han all kontroll över produkten. Enligt säljarnas affärsstrategi har några av produkterna en kort livscykel, medan andra ingår mer eller mindre i bassortimentet och säljs flera år i rad. För att kunna bestämma mer över sina produkter och få bättre lönsamhet, har Ulf Hanses bestämt sig för att starta egen produktion genom att anlita legotillverkare och själv stå för distribution, marknadsföring mm, av sina produkter. Dessa produkter är främst inom området heminredning/köksutensilier 1 . Den grundläggande idén, enligt Hanses, är: ”Att designa och tillverka högkvalitativa funktionella designföremål där formerna är stiliserade och rena med en konstnärlig touche. Detta för en exklusiv målgrupp som föredrar avantgardistisk, tidlös och vacker design” 2 . För nuvarande har företaget ungefär ett dussin produktexempel – allt från olika skålar till ljusstakar, kryddkvarn och tidningsställ (Se Appendix 1 – Hanses designade produkter). Materialet i produkterna är för det mesta trä, glas och gjutjärn. Träslagen är ek, bok och ask som är fina och ganska "ädla" träslag 3 . Med mångårig erfarenhet som industridesigner har Ulf Hanses en generell kännedom om marknaden. Dessutom har han höga ambitioner, bra kontaktnätverk och ett namn som är känt i designsammanhang. Företaget saknar dock en bra överblick över marknadssituationen och behöver hjälp för att få fram ett bättre beslutsunderlag för en lyckad företagssatsning 4 . Denna utredning vänder sig därför i första hand till Ulf Hanses och de potentiella investerarna/delägare i Ulf Hanses Design AB. Ett av de största problemen för ett litet och nystartat företag som Ulf Hanses Design AB som saknar starkt varumärke samt har små resurser för omfattande marknadsföring, är att nå ut till sin målgrupp. Det räcker alltså inte med en bra produkt och/eller en bra pris. Det finns många bra produkter som aldrig lyckas nå marknaden eftersom de saknar rätt distributionskanaler. (Andberg & Eliasson, 2002). 1 Ulf Hanses & Kerstin Woxmark projektansvarig IDEA 2000, personlig intervju den 3 oktober 2002. 2 Ulf Hanses, personlig intervju den 3 oktober 2002. 3 Ulf Hanses, E-post den 20 november 2002. 4 Ulf Hanses & Kerstin Woxmark projektansvarig IDEA 2000, personlig intervju den 3 oktober 2002. Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 1
DUKA, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB För att företaget ska bli lönsamt krävs det att produkten får en större spridning i förhållande till vad som kan uppnås på egen hand. Det innebär att Ulf Hanses Design AB står i beroendeposition till ett antal distributörer, exempelvis DUKA, Cervera och Åhléns, som är ledande på marknaden för heminredning/köksutensilier. En god kännedom om distributionskanaler och deras inköpsbeteende hör därför till de viktigaste kunskaperna för en marknadsplanerare och är en av de grundläggande förutsättningarna för att produkten överhuvudtaget ska nå slutkonsumenten. Med detta i åtanke har författarna till denna uppsats valt att koncentrera sig på utforskning och analys av inköpsbeteende hos DUKA, Cervera och Åhléns samt de konkreta krav som dessa företag ställer på nya leverantörer. Då Ulf Hanses Design AB är ett litet företag utan ett starkt varumärke, är det de själva som måste anpassa sig till de befintliga distributionskanalerna och deras inköpsbeteende. Med inköpsbeteende menas de olika krav som distributörerna ställer för att köpa in den aktuella produkten och tillvägagångssättet på vilket inköpsbeslutet sker. Beroendegraden kan självklart förändras med tiden och det kan bli Ulf Hanses Design AB som ställer krav på sina distributörer. Företaget kan dessutom välja alternativa eller komplementära kanaler som exempelvis Internet och postorder och som har helt andra förutsättningar. Vi avgränsar oss till att analysera situationen där Ulf Hanses är beroende av de dominerande distributörerna DUKA, Cervera och Åhléns. Utifrån denna diskussion ställs följande fråga: Hur ser inköpsbeteende hos DUKA, Cervera och Åhléns ut och följaktligen vilka krav måste Ulf Hanses Design AB uppfylla för att kunna använda sig av dessa distributionskanaler? Syftet med denna uppsats är därför att beskriva DUKA: s, Cervera: s och Åhléns inköpsbeteende och de konkreta krav som dessa företag ställer på leverantörer för att utifrån den ge rekommendationer om vilken distributionskanal som är lämpligast för Ulf Hanses Design AB. Uppsatsen fokuserar på inköpsbeteendet gentemot inhemska leverantörer och utvärderar enbart de krav som lämpar sig till själva grundidén med Ulf Hanses företag och produkter. 1.2 Disposition Uppsatsen innehåller sju olika kapitlen: I inledningskapitlet presenteras studiens problemområde, målgrupp, avgränsning, frågeställning och syfte. I detta kapitel presenteras också uppdragsgivare för detta arbete, det vill säga Ulf Hanses Design AB. I metodkapitel presenteras angreppssätt, urvalskriterier och de olika metoder som använts för datainsamling diskuteras. Kapitlet avslutas med källkritik. Kapitel tre innehåller en marknadsbeskrivning där en branschöversikt samt tre dominerande aktörer inom marknaden för heminredning och köksutensilier presenteras. Detta kapitel resulterar i valet av möjliga distributionskanaler som undersöks vidare i detta arbete. Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 2
Page 1 and 2: Institutionen för Ekonomi och Info
Page 3 and 4: SAMMANFATTNING Datum: 2003-02-12 Ni
Page 5: DUKA, Cervera, Åhléns - Potentiel
Page 9 and 10: DUKA, Cervera, Åhléns - Potentiel
Page 57 and 58:
Sida 2
Page 59 and 60:
Appendix 3 - SWOT-Analys för Ulf H
Page 61:
• Mäktiga konkurrenter, exempelv
show all

DUKA, CERVERA, ÅHLÉNS - Mälardalens högskola

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?