DUKA, CERVERA, ÅHLÉNS - Mälardalens högskola

DUKA, Cervera, Åhléns – Potentiella distributionskanaler för Ulf Hanses Design AB
4.1 Business-to-Business inköp
Nedanför följer en översikt av teori beträffande inköpsbeteende som använts som bas för
första delen av arbetsmodellen. Själva modellen presenteras i slutet av kapitel 4.
Att sälja till företag är komplicerat och kräver mycket arbete, inte minst i form av
marknadsföring. Men även från det köpande företagets sida, åtminstone vid större inköp läggs
ner mycket arbete och tid för noggrann kartläggning av leverantören som är både kostsamt
och kräver kompetens. (Norrbom, 1999, s. 58). Jämfört med konsumentinköp involverar B2Binköp
flera köpare och mer professionellt inköpsarbete. B2B-inköp utförs oftast av utbildade
inköpare som tillbringar en stor del av sin arbetstid med att lära sig hur man köper bättre. Ju
mer komplex ett inköp är, desto större är sannolikheten att fler människor kommer att delta i
inköpsbeslutet. Eftersom B2B-inköp involverar stora summor av pengar, komplexa
ekonomiska övervägande och ett större antal människor på flera nivåer i organisationen, kan
inköpsbeslutet ta ganska lång tid. (Armstrong & Kotler, 2000, s. 163). Det kan beskrivas som
att det nedlagda arbetet inför en affär första gången betraktas som en investering som båda
parter vill utnyttja länge. Rent ekonomiska fördelar är därför en av anledningarna till att både
säljare och köpare eftersträvar långsiktiga kontakter. (Norrbom, 1999, s. 58). För att den
första kontakten ska vara så effektiv som möjligt gäller det att säljaren är välförberedd och
känner till inköpsbeteendet på det köpande företaget.
4.1.1 Inköpsbeteende i inköpscenter (The Buying Center)
De personer i företaget som är involverade i ett större inköp utgör ett inköpscenter.
Inköpscentret är ingen fast organisatorisk enhet utan kan variera från köp till köp och avser de
personer i ett företag som deltar i inköpsprocessen. (Armstrong & Kotler, 2000) I denna
process kan sex olika roller identifieras:
Initiativtagare till inköpsprocessen.
Användare av det som inköpet avser.
Påverkare, det vill säga, sådana som påverkar den utvecklingen som inköpsprocessen tar.
Inköpare, den som svarar för att söka och välja leverantör och förhandla om
leveransvillkoren.
Beslutsfattare, den som slutligt avgör valet av leverantör och naturligtviss dessförinnan om
det faktiskt ska bli ett köp.
Portvakt som kan påverka leverantörers kontakter med inköpande företag, inklusive både
personlig kontakt och möjlighet att påverka via promotionsmaterial. (Norrbom, 1999, s. 59).
Av dessa sex olika roller eller funktioner kan flera personer ha samma roll. Samma person
kan ha flera roller, till exempel beslutsfattare och inköpare kan vara samma person. Alla som
ingår i inköpscentret, det vill säga, alla roller är påverkare, men alla påverkare behöver inte ha
ytterliggare en roll. Sammansättningen av personer som ingår i inköpscenter kan variera
mellan inköpssituationer. (Norrbom, 1999, s. 59). Alla roller är inte aktuella i Ulf Hanses fall
som avser försäljning till grossister/detaljister och är inte en renodlad industriell
inköpsrelation som beskrevs tidigare. Användare är till exempel inte med i den köpande
organisationen eftersom köpet avser en konsumentprodukt som ska säljas vidare till den
enskilde slutkonsumenten och inte användas i det köpande företaget. Strukturen och storleken
Airisa Asberga & José Darío Sánchez Hernández Sida 16