Bohater w reklamie prasowej - raport badawczy - Wyższa Szkoła ...

Ekspert w 1995 roku jak i w roku 2010, obok odwołania do mechanizmu
internalizacji, odwoływał się również do mechanizmu ulegania. Natomiast przeciętny
konsument w 1995 roku głównie wspierany był mechanizmem identyfikacji (w 166
przypadkach), a nie pojawia się w reklamach z tego roku odwołanie do mechanizmu
ulegania, bezpośrednio powiązane z przeciętnym konsumentem. Natomiast w 2010
roku, przeciętny konsument wykorzystuje przede wszystkim mechanizm identyfikacji –
326 razy, obok oczywiście mechanizmu ulegania.
Pytanie 5.* odwoływało się do funkcji, jakie pełni bohater wiarygodny względem
przekazu reklamowego. Aspekty, jakie autorka brała pod uwagę to: zwrócenie uwagi na
przekaz reklamowy i zainteresowanie ofertą. Badania, przeprowadzone przez autorkę,
wykazały, że zarówno w przypadku eksperta, jak i przeciętnego konsumenta
zdecydowanie częściej występuje zainteresowanie ofertą. Bohater reklamowy, żeby
pełnił funkcje przyciągnięcia uwagi odbiorcy, musi znajdować się na pierwszym planie,
co oznacza, że musi zajmować przynajmniej ⅓ przestrzeni reklamy prasowej. W 1995
roku w reklamie w której pojawił się ekspert nie wystąpiło w zasadzie zwrócenie uwagi,
a zainteresowanie ofertą pojawiło się raz, natomiast w 2010 roku 18 razy nastąpiło
zwrócenie uwagi, a 48 – zainteresowanie ofertą. Ekspert rzadko jest pokazywany na
pierwszym planie, częściej jako osoba prezentująca ofertę, znajduje się w cieniu
przekazywanych informacji (zob. tabela 19).
Tabela 19. Funkcje eksperta względem przekazu reklamowego w badanych latach
(1995 i 2010).
Ekspert 1995 2010
Zwrócenie uwagi 0 18
Zainteresowanie ofertą 1 48
Źródło: opracowanie własne.
W reklamach prasowych, w których pojawił się przeciętny konsument, w 1995
roku 200 razy wystąpiło zwrócenie uwagi, natomiast zainteresowanie ofertą – 214. W
2010 roku zwrócenie uwagi było w 380 przekazach reklamowych, a zainteresowanie
ofertą 401 razy. Oznacza to tyle, że przeciętny konsument, w porównaniu z ekspertem
zdecydowanie częściej wykorzystywany jest celem przyciągnięcia uwagi odbiorcy (zob.
tabela 20).
70