Bohater w reklamie prasowej - raport badawczy - Wyższa Szkoła ...

poszczególnych członków zespołu badawczego. W tym celu zespół badawczy odwołał
się do podstawowego modelu oddziaływania reklamowego, jakim jest model FCB.
Model FCB został stworzony przez agencję reklamową Foote, Cone & Belding. JModel
ten odnoszony jest do czterech podstawowych grup produktowych, które zostały
podzielone za pomocą dwóch zmiennych, jakimi są: zaangażowanie w zakup (niski i
wysoki) oraz podejście do produktów (racjonalne lub emocjonalne).
Pierwsza strategia reklamowa (reklama informacyjna) odnosi się do
produktów, którym towarzyszy silne, racjonalne zaangażowanie konsumentów w
proces dokonywania zakupu. Do takich produktów zalicza się towary z tzw. dużymi
metkami, np. samochody, ubezpieczenia czy dom. Zgodnie z założeniami modelu zanim
konsument podejmie decyzje o zakupie, musi do niego dotrzeć jakaś racjonalna
informacja na temat danego produktu. Zakupy produktów z pierwszej ćwiartki bardzo
często wiążą się z dużym wydatkiem (jednocześnie zatem z dużym ryzykiem
finansowym), dlatego decyzje o ich zakupie nie są podejmowane przypadkowo i wiążą
się z pełnym przekonaniem o słuszności dokonanego zakupu. Dodatkowo konsument
będzie wymagał złożonych informacji na temat tego rodzaju produktu, decyzja bowiem
wymaga dużego wysiłku poznawczego – znalezienie wielu alternatywnych rozwiązań,
które w sposób optymalny będą zaspokajać potrzeby konsumenta.
Ten rodzaj komunikatu reklamowego działa według trzech podstawowych
etapów podejmowania decyzji: myśl-czuj-rób. Jeśli chcemy, aby reklama informacyjna
spełniła swoje funkcje, najpierw musi odwołać się do racjonalnych korzyści
wynikających z posiadania danego produktu, do konsumenta muszą trafić takie
argumenty, które w pełni przekonają go, że warto zainteresować się danym dobrem.
Same korzyści emocjonalne nie są w stanie sprzedać produktów z pierwszej ćwiartki,
ponieważ nie tym przy ich wyborze kierują się konsumenci. Kiedy konsument dokładnie
przemyśli swój zakup, rozważy za i przeciw, wtedy może dojść do jego zakupu 7 .
Druga strategia reklamowa (reklama emocjonalna) odnoszona jest do
produktów, których zakup charakteryzuje się silnym, ale emocjonalnym
zaangażowaniem konsumenta. Najlepszymi przykładami takich produktów są: perfumy,
biżuteria czy modna odzież. Przy ich wyborze konsument najpierw kieruje się emocjami,
7 R. Vaughn, How Advertising Works: A Planning Model, “Journal of Advertising Research” 1980, No 20 (5),
s. 57-65.
9