Listopad 2007 - Farmacja i Ja

to z kilku cech, które są charakterystyczne
dla tej dziedziny gospodarki. Jedną
z takich cech jest niematerialność. Produkt
może być oceniany na podstawie wyglądu,
smaku, składu chemicznego itp. Taka
możliwość jest wykluczona w przypadku
usług. Ich jakość może być oceniona
dopiero po skorzystaniu z nich. Dlatego
rozwój usług w działaniach apteki będzie
wymagał większej dbałości o tzw. materialne
aspekty apteki. Ma to na celu
materializowanie usługi, która ze swej
istoty jest niematerialna. Zilustrujmy to
kilkoma przykładami.
Na przykład odpowiednie oznakowanie
apteki i jej właściwy wystrój wywołuje
pozytywne wrażenie w podświadomości
pacjenta, wzmacnia przekonanie, że w takiej
placówce może on liczyć na profesjonalne
doradztwo. Podobne sygnały
pojawią się w mózgu pacjenta, jeśli zobaczy
w aptece dyplomy dla farmaceutów,
informacje o wygranych konkursach,
otrzymanych nagrodach itp. Również
wnętrze apteki będzie rodziło nieuświadamiane
przez pacjenta przekonanie, że
może liczyć na dobrą opiekę.
Istotnym elementem jest wygląd personelu.
Jeśli farmaceuci będą ubrani w dopasowane
do ich sylwetek, jednolite
fartuchy, wywoła to pozytywne odczucia
u pacjentów. Prezencja farmaceutów ma
szczególne znaczenie w przypadku
świadczenia usług doradczych w zakresie
dermokosmetyków. Wygląd dermokonsultantki
jest bardzo istotnym elementem
wspierającym przekazywane
w rozmowie uwagi. W aptekach we Francji,
w których około 40% obrotu stanowi
sprzedaż dermokosmetyków, przywiązuje
się dużą wagę do wyglądu
farmaceuty. Zarówno fryzura, jak i starannie
wypielęgnowane dłonie oraz
dyskretny makijaż farmaceutki mają
potwierdzać jej wiarygodność jako osoby
doradzającej na temat pielęgnacji
urody. Uśmiech oraz kontakt wzrokowy
wzmocnią te sygnały. Rozmawiając z tak
przygotowaną do pracy konsultantką
pacjentka będzie przekonana, nawet nie
zdając sobie z tego sprawy, że pani magister
doskonale jej doradzi, jak ma
zadbać o siebie i jakie produkty wybrać,
aby pielęgnacja przyniosła oczekiwane
efekty. Sylwetka oraz wygląd farmaceutów
stają się materialnym świadectwem
usługi, która ze swej istoty jest niematerialna.
CZAS
2 I DYSKRECJA
Świadczenie usług wymaga niekiedy
odpowiednich warunków, w których
będą one realizowane. Doradztwo jest
związane np. z koniecznością poświęcenia
pacjentowi dodatkowego czasu.
Wydanie leku nie jest tak czasochłonne
jak odpowiadanie na pytania oraz rozwiewanie
wątpliwości pacjenta.
Dodatkowym problemem, który pojawia
się w przypadku świadczenia usług, jest
intymność porady oraz dyskrecja, na
której zależy pacjentowi. Dla zapewnienia
takich warunków, można zadbać
o wydzielenie miejsca w aptece, gdzie,
Wysoki poziom oraz zakres
usług w pracy apteki
i farmaceutów można
wykorzystać do budowania
przewagi nad konkurencją.
Wymaga to jednak
zainwestowania zarówno
w materialną sferę apteki,
jak i w umiejętności
komunikacyjne pracujących
w niej farmaceutów.
na siedząco, pacjent może spokojnie
rozmawiać z farmaceutą. Z doświadczeń
innych, wyżej rozwiniętych krajów wynika,
że pacjenci są zainteresowani tworzeniem
w aptece warunków pełnego
bezpieczeństwa. W przypadku odbioru
leków przeciw AIDS czy leków psychotropowych
domagają się wręcz zapewnienia
całkowitej dyskrecji.
PO RADĘ
3 DO EMERYTA
Cechą usług jest jednoczesność ich świadczenia
oraz konsumowania. Oznacza to, że
usług – w przeciwieństwie do produktów
– nie można wcześniej zmagazynować.
Trzeba je świadczyć wówczas, kiedy jest na
nie zapotrzebowanie. Jednak w pewnym
zakresie można tym sterować.
MENEDŻER APTEKI
marketing
Jeśli na przykład właściciel apteki zatrudni
emerytowaną panią doktor z zakresu
dermatologii, która raz na dwa tygodnie
będzie dyżurowała i udzielała porad pacjentom,
wówczas to oni dostosują swój
czas do wyznaczonego terminu. Podobnie
będzie w przypadku emerytowanego inżyniera,
który będzie w aptece świadczył
usługi naprawy sprzętu medycznego (np.
ciśnieniomierzy). Takie i inne rozwiązania
będą jednocześnie działaniami,
które wyróżnią aptekę oraz zbudują jej
przewagę konkurencyjną na rynku.
JĘZYK
4 OBRAZÓW
Usługi charakteryzują się również osobistym
kontaktem usługobiorcy i usługodawcy.
Powoduje to zainteresowanie
pacjenta rozmową z farmaceutą, który
jest dla niego autorytetem, potrafi go
przekonać, używa słów dla niego zrozumiałych,
jest miły i życzliwy. W kontaktach
międzyludzkich istnieje trudna
do zbadania więź, tworząca się
między ludźmi. Pacjentowi, który przychodzi
do apteki, bardziej odpowiada
kontakt z jednym farmaceutą, a mniej
z innym. Z tego powodu pacjenci starają
się przyjść do apteki wówczas, kiedy
za pierwszym stołem są pracownicy
apteki, którym ufają.
Jednak niezależnie od tego, istotną rzeczą
w świadczeniu usług jest poprawność
w komunikowaniu się farmaceutów z pacjentami.
Mamy tutaj na myśli odpowiednio
głośne mówienie, utrzymywanie
kontaktu wzrokowego, zdolność do słuchania,
kierowanie słów w stronę pacjenta,
właściwe gestykulowanie. Są to umiejętności
tak samo ważne, jak wiedza na
temat leków oraz opieki farmaceutycznej.
Dodatkowo można zaproponować posługiwanie
się metaforami, czyli obrazami,
w rozmowie z pacjentem. Zdaniem
współczesnych badaczy, ludzie mają
ograniczoną zdolność do myślenia abstrakcyjnego,
natomiast w większości
myślą obrazami. Zaobserwowano, że
pacjenci chętniej odwiedzają lekarzy,
którzy rozmawiają z nimi za pomocą
metafor (obrazów). Budowanie metafor
nie jest proste, ale – jak dowodzą badania
– bardzo skuteczne. Pokazanie np. działania
leku na przykładzie jakiegoś bliskiego
pacjentowi obrazu sprawi, że łatwiej
zrozumie on komunikat.
Listopad 2007 Farmacja i ja
15