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Eventkultur und nachhaltige Mobilität – Widerspruch oder Potenzial? 17
haltige Entwicklung höchstens beiläufi g erwähnt werden. So empfehlen beispielsweise
das Institut für ökologische Wirtschaftsforschung (IÖW) und das Institut für Markt –
Umwelt – Gesellschaft (imug), „den Begriff „Nachhaltigkeit“ nicht zu wichtig zu nehmen
und nicht in das Zentrum der Kommunikationsstrategie zu stellen“ (IÖW, imug 2001: 9).
Wichtiger ist es, dass die (potenziellen) Kunden mittels der Kommunikationsstrategie zur
Nutzung nachhaltiger Mobilitätsformen motiviert werden. Dabei sollten Verzichtsleistungen
vermieden werden und die propagierte Verhaltensweise „mit positiven Gefühlen
wie Spaß, vielfältiges Erleben und sinnlicher Befriedung“ (Kuckartz, Schack 2002: 93)
verknüpft werden. 3
Die Vorteile nachhaltiger Produkte oder Dienstleistungen sind zielgruppenspezifi sch
herauszustellen. Da alle Marketingaktivitäten sich prinzipiell auf die Präferenzen der
Käufer bzw. Nutzer beziehen, ist eine möglichst präzise Bestimmung der Zielgruppen
erforderlich, um die Inhalte der Kommunikationsstrategie auf die Bedürfnisse der jeweiligen
Zielgruppe zuzuschneiden.
Abschließend kann zusammengefasst werden, dass Kommunikationsstrategien für eine
nachhaltige Mobilität ein positives Erlebnis vermitteln sollen. Darüber hinaus ist der
adressierten Zielgruppe der individuelle persönliche Nutzen eines nachhaltigen Mobilitätsverhaltens
zu vermitteln, so dass umweltfreundliches Verhalten mit persönlichem
Mehrwert assoziiert wird. Hingegen sollten Umweltwissen und Umweltbewusstsein
innerhalb der Kommunikationsstrategie inhaltlich nicht explizit angesprochen werden,
da es mitunter eher schaden kann, zu stark auf Umweltargumente abzuheben, da sich
ein Sättigungseffekt und damit verbundene Abwehrreaktionen einstellen könnten. Des
Weiteren sollte darauf verzichtet werden, komplexe Zusammenhänge, wie sie das Konzept
einer nachhaltigen Entwicklung bzw. einer nachhaltigen Mobilität beinhaltet, zu vermitteln,
da dadurch der Eindruck entstehen kann, zielgerichtetes Handeln im Sinne einer
nachhaltigen Mobilität sei nicht möglich und sich der einzelne Bürger überfordert fühlt.
2.2.1 Werte innerhalb der Kommunikation
Die Erkenntnisse aus der Umweltbewusstseinsforschung haben gezeigt, dass eine Wirkungskette
von Wissensvermittlung über eine Beeinfl ussung der Einstellung zu einer Verhaltensänderung
in dieser Form nicht existiert. So gibt es zahlreiche Beispiele dafür, dass
die bloße Aufklärung über die Folgen des eigenen unnachhaltigen Verhaltens im Idealfall
zwar das Bewusstsein sensibilisiert, aber nicht gleichzeitig zu einer Änderung des Verhaltens
und der Alltagsroutinen führt.
3 Die Aktualität, das Thema „Nachhaltige Mobilität“ öffentlichkeitswirksam zu kommunizieren, spiegelt
sich im Umweltforschungsplan 2004 des Umweltbundesamtes wider, in dem ein Forschungsvorhaben
zur Entwicklung der Konzeption und des Drehbuchs für die visuelle Vermittlung des Konzepts „Nachhaltige
Mobilität“ ausgeschrieben ist. Auch im Forschungsprogramm Stadtverkehr des BMVBW wird
die Bedeutung emotionaler Faktoren für das Mobilitätsverhalten erkannt und ein Forschungsprojekt
„Lernen vom PKW: Emotionale Qualitäten und Flexibilisierung im Umweltverbund“ ausgeschrieben.
Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie GmbH