WP147.pdf - Wuppertal Institut

48 Holger Dalkmann, Carolin Schäfer-Sparenberg, Ralph Herbertz
ren, dass er auch im Wettbewerb von Haus zu Haus mit dem Auto konkurrieren kann“
(LVB Umweltbericht 2001: 3). Abschließend kann festgehalten werden, dass das Herausstellungsmerkmal
„umweltfreundliches Verkehrsmittel“ von den ÖV-Unternehmen in
erster Linie in den entsprechenden Geschäfts- bzw. Umweltberichten erwähnt wird,
jedoch weniger in der allgemeinen Kommunikation mit den Kunden verwendet wird.
3.3.2 Marketing- und Kommunikationsstrategien der ÖV-Unternehmen
Die Situation der öffentlichen Verkehrsunternehmen wird sich in Zukunft insbesondere
durch den aufkommenden Wettbewerb, aber auch durch demographische Veränderungen
stark ändern. Die klassischen ÖPNV-Kunden werden in Zukunft weniger, da die zukünftigen
Senioren automobiler sein werden als in der Vergangenheit. In der Mehrzahl besitzen
sie einen Führerschein und aufgrund der allgemein gestiegenen Gesundheitsqualität sind
diese auch bis ins hohe Alter mobil (Schreiner 2002). Gleichzeitig werden die geburtenschwachen
Jahrgänge dazu führen, dass in Zukunft auch der Schülerverkehr in seiner
Quantität abnehmen wird. Ausgehend von der Veränderung des Selbstverständnisses und
der Situation der öffentlichen Verkehrsunternehmen wird zunehmend die Notwendigkeit
eines umfassenden Marketingansatzes erkannt. Der Tatsache, dass erfolgreiche Marketingmaßnahmen
zu einer bedeutenden Steigerung des Fahrgastaufkommens beitragen und
zu einer besseren Ausnutzung der Kapazität des vorhandenen öffentlichen Verkehrsnetzes
führen können, wird von den öffentlichen Verkehrsunternehmen zugestimmt (Probst
2003, Schrameyer 2003, UITP2002a, UITP2002c, UITP2003d). Umfassende Kommunikationsstrategien
befi nden sich allerdings erst im Aufbau. Eine Markenbildung ist kaum
auszumachen. Das Marketing ist geprägt von einem grundsätzlich niedrigen Etat und dem
Einsatz vorwiegend „klassischer“ Kommunikationsformen wie Werbemaßnahmen durch
Anzeigen. Die Vermittlung von Information beispielsweise durch (Sonder-) Fahrpläne ist
ein notwendiges Element in der Kommunikation von ÖV-Unternehmen, allerdings bleiben
die Marketingaktivitäten häufi g auf dieser „Pfl ichtebene“ stecken. Ein Wandel ist im
Rahmen der Entwicklung von Stadtbussystemen zu erkennen. Stadtbusnetze, wofür in der
Regel neue (Management-) Gesellschaften gegründet wurden, sind überwiegend erst in
den letzten Jahren entstanden. Dabei ist festzustellen, dass Marketing auf Grundlage einer
umfassenden Kommunikationsstrategie von Beginn an einen hohen Stellenwert besitzt.
Dabei wird versucht und auch häufi g erreicht, eine starke lokale Identität zu entwickeln.
Kommunikation und Marketing gelingt auch bei den öffentlichen Verkehrsunternehmen
nur, wenn die jeweilige Zielgruppe vom Nutzen der Dienstleistung überzeugt ist. Nutzen
heißt in diesem Fall, dass konkrete Wünsche der angesprochenen Menschen erfüllt bzw.
konkrete Probleme gelöst werden.
Da es sich im Gegensatz zum Markenmarketing in der Automobilindustrie bei ÖV-Unternehmen
um das so genannte Dienstleistungsmarketing handelt, sind im Vorfeld einige
Unterschiede zu beleuchten. Im Vordergrund steht nicht die Positionierung eines Produkts
oder einer Marke, sondern die Vermarktung einer Dienstleistung. Der „menschliche
Faktor“ spielt im Rahmen eines ganzheitlichen Marketingkonzeptes eine entscheidende
Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie GmbH