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62 Holger Dalkmann, Carolin Schäfer-Sparenberg, Ralph Herbertz
4.2 Strategien und Maßnahmen zur Kommunikation von
Nachhaltigkeit
Ein grundsätzliches Problem, das Konzept einer nachhaltigen Entwicklung zu vermitteln,
besteht darin, dass sich Nachhaltigkeit am Gemeinwohl orientiert, aber vor dem Hintergrund
individualisierter Lebensstile der individuelle Nutzen im Interesse des Einzelnen
steht. Aus diesem Grund stehen bei der Vermarktung von Produkten und Dienstleitungen,
also auch bei der Vermarktung von Autos und des ÖPNV, der individuelle Gewinn und
die persönlichen Vorteile, die mit dem Kauf verbunden sind, im Blickpunkt.
Um der Allgemeinheit das Konzept einer nachhaltigen Entwicklung näher zu bringen, ist
es notwendig, das Gesamtkonzept inhaltlich zu konkretisieren und auf die persön lichen
Bedürfnisse ausgewählter Zielgruppen abzustimmen. 9 Dies bedeutet unter anderem, dass
unterschiedlichen Zielgruppen schwerpunktmäßig auf sie abgestimmte Teilaspekte von
Nachhaltigkeit vermittelt werden und dabei jeweils die individuellen Vorteile jedes Einzelnen
im Vordergrund der Kommunikationsmaßnahmen stehen. Während Personen,
die dadurch gekennzeichnet sind, dass sie insbesondere Wert auf das persönliche und
gesellschaftliche wirtschaftliche Wohlergehen legen, Argumente wie die Bezahlbarkeit
der Produkte bzw. Dienstleistungen, die positiven Arbeitsplatzeffekte durch nachhaltiges
Wirtschaften und die Reduzierung von Umweltkosten im Mittelpunkt der Kommunikationsmaßnahmen
stehen sollten, spielen für Personen, die nicht über ein Auto verfügen
können, im Rahmen einer nachhaltigen Mobilitätsgestaltung eher Aspekte wie eine verbesserte
Erreichbarkeiten durch den ÖPNV und die Darstellung der eigenen Mobilitätsgewinne
im Vordergrund der Kommunikation. Familien mit Kindern, bei denen Sicherheits-
und Gesundheitsaspekte starke Berücksichtigung fi nden, können beispielsweise eher für
ein nachhaltiges Mobilitätsverhalten sensibilisiert werden, indem auf die Reduzierung
von Unfallgefahren und die Verminderung von Lärm- und Schadstoffemissionen durch
die Nutzung öffentlicher Verkehrsmittel hingewiesen wird. Insgesamt ist festzuhalten,
dass die Kommunikationsmaßnahmen abhängig von der Zielgruppe sind. Die Zielgruppen
selbst lassen sich auf Basis von Werteinstellungen und Verhaltensweisen oder aufgrund
bestimmter Lebensphasen identifi zieren und einteilen.
Insgesamt kann festgehalten werden, dass es im Rahmen der Kommunikation mit der
Öffentlichkeit und dem Endkunden wichtig ist, eher die Werte und Inhalte, die hinter einer
nachhaltigen Entwicklung stehen, zu vermitteln als den Begriff „Nachhaltigkeit“ und das
gesamte komplexe Konzept einer nachhaltigen Entwicklung. Es gilt, bei der Vermittlung
nachhaltiger Lebens- und Verhaltensweisen den Menschen ihre individuellen Gewinne
zu kommunizieren, auch wenn Nachhaltigkeit letztendlich das gesamtgesellschaftliche
Wohlergehen zum Ziel hat.
9 Auf dem Jahreskongress des Rates für Nachhaltige Entwicklung im Jahr 2003 wurde im Rahmen
eines Themenforums diskutiert, inwieweit sich ein Markenzeichen „Nachhaltigkeit“ etablieren kann.
In der Abschlussdiskussion wurde festgehalten, dass aus Marketingsicht die Komplexität des Nachhaltigkeitsthemas
auf diejenigen Inhalte, die für eine breite Bevölkerungsgruppe relevant sind, heruntergebrochen
werden muss (Rat für Nachhaltige Entwicklung 2004).
Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie GmbH