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Eventkultur und nachhaltige Mobilität – Widerspruch oder Potenzial? 41
Beispiel für Events von Automobilunternehmen:
Weltpremiere des VW Touareg auf dem Automobilsalon in Paris 2002
Auf dem Automobilsalon in Paris feierte Volkswagen die Weltpremiere des VW Touareg. Der VW
Touareg ist ein SUV (= sport utility vehicle) der Oberklasse, dessen Käuferschicht überwiegend in
Städten angesiedelt ist und die Offroad-Qualitäten eher selten abrufen wird. Dabei sind die Leistungsdaten
als Off-Roader (wie maximale Querneigung) aber gleichzeitig auch die Anmutung einer Oberklasselimousine
mit dem Leistungsvermögen eines Sportwagens von hoher Bedeutung und zentraler
Teil der Werbebotschaft. Daher sind in den seltensten Fällen rationale, sachliche Gründe entscheidend,
um Kunden zum Kauf dieser Fahrzeuge zu bewegen. Tatsächlich liegen die Beweggründe eindeutig
auf der emotionalen Ebene der uneingeschränkten Mobilität: Der Kunde möchte das Gefühl haben,
zumindest potenziell jederzeit in der Lage zu sein, Wüsten, Berge oder Flüsse zu durchfahren.
Daher stand die beauftragte Agentur VokDams vor der Aufgabe, diese Vielfalt der Einsatzmöglichkeiten
zu präsentieren und die Menschen für dieses Fahrzeug zu emotionalisieren, dafür aber nur eine
statische Produktpräsentation als Plattform zur Verfügung zu haben.
Um diese Anforderungen zu erfüllen, wurde eine multisensuale Präsentation geschaffen. Im Mittelpunkt
stand ein sechsminütiger Film, in dem die verschiedenen Einsatzmöglichkeiten des Touareg
demonstriert und damit auch die unterschiedlichen emotionalen Botschaften sowie funktionalen
Ansprüche abdeckt wurden. Eine moderne berufstätige Frau steigt in den Wagen und fährt los. Während
sie durch die Stadt fährt, wechselt der Film an unterschiedliche Orte (bspw. Touaregs auf Pferden
in der Wüste), die die Bedürfnisse nach Freiheit und außergewöhnlichen Erlebnissen befriedigen. Am
Ende der Fahrt steigt sie aus dem Touareg und hat mehr – einen Traum von Freiheit und Abenteuer
– als eine kurze unspektakuläre Autofahrt hinter sich. Um das Erlebnis abzurunden, wurde der Raum,
dessen Seitenwände aus Kinoleinwänden bestanden, mit einer Beduftungsanlage im Boden ausgestattet
und von allen Seiten beschallt. Des weiteren wurde der gesamte Raum, um unterschiedliche
Stimmungen zu erzeugen, in verschiedenen Farben ausgeleuchtet. Im Anschluss an den Film konnten
sich die Besucher in den Touareg setzen und ihn damit in „Besitz“ nehmen. Neben weiteren Informationen
erhielten die Besucher auch den Film und konnten bereits auf dem Messestand Probefahrten
vereinbaren (nach Peger 2003).
teilweise bereits heute, aber insbesondere in der Zukunft Wirtschaftsunternehmen dar,
die einem doppelten Wettbewerb ausgesetzt sind. Zum einen stehen sie im intermodalen
Wettbewerb anderen Verkehrsträgern – hier insbesondere dem Auto – gegenüber; zum
anderen werden zum Beispiel im Rahmen von Ausschreibungsverfahren im freien Markt
andere ÖV-Unternehmen als Konkurrenten auftreten.
Diese sich ändernde Ausgangssituation spiegelt sich langsam auch in der Struktur und im
Selbstverständnis der öffentlichen Verkehrsunternehmen wider. Die Verkehrsunternehmen
sind gezwungen, sich neu zu orientieren und müssen dabei auf die Dynamik des
Marktes und auf die Kundenbedürfnisse reagieren. So setzt sich die Erkenntnis durch,
dass die Nutzer des öffentlichen Personenverkehrs nicht mehr länger „Beförderungsfälle“
sind, sondern Kunden mit individuellen Bedürfnissen. Ein hohes Service-Niveau und
eine starke Orientierung auf die Kundenbedürfnisse sind entscheidend, um auf dem Markt
zukünftig bestehen zu können. Der internationale Verband des öffentlichen Verkehrs wesens
(UITP) weist darauf hin, dass der Fortbestand der öffentlichen Verkehrsunternehmen
auch davon abhängt, inwieweit sie in der Lage sind, den Service anzubieten, den die Kunden
wollen, und weist weiter darauf hin, dass aufgrund dieses Umstandes dem Marketing
Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie GmbH