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Eventkultur und nachhaltige Mobilität – Widerspruch oder Potenzial? 39
Insbesondere Volkswagen versteht es mit seinen Events Jugendliche und junge Erwachsene
anzusprechen. Im Rahmen des Cross-Marketings werden Konzerttourneen verschiedener
Künstler (z. B. Pink Floyd, Genesis, Bon Jovi oder Robbie Williams) gesponsort.
VW tritt dabei als Mitveranstalter auf und erhofft sich einen Imagetransfer der Künstler
auf das eigene Markenprodukt. Um das Bild, das der Künstler bei seinen Fans besitzt, auf
eine eigene Konzernmarke zu übertragen, werden das Sponsoring dieser Konzertevents
ergänzt durch Werbespots, in denen die Künstler selbst auftreten, eigene Fahrzeugmodelle,
die nach dem Künstler benannt werden, oder aber auch die Verlosung eines Fahrzeugs
unter den Konzertbesuchern. So gewann beispielsweise die zweimillionste Besucherin
eines Konzerts von Paul McCartney einen New Beetle Cabrio (VW Umweltbericht: 40).
Neben Marketingaktivitäten, die sich an andere Events angliedern, werden spezielle
Erlebnisangebote für eine ausgewählte Zielgruppe entwickelt. So bietet BMW ein Fahrertraining
an: „Erleben Sie unsere Fahrzeuge einmal dort, wo Ingenieure und Fahrwerksspezialisten
sie abstimmen: Im Kurvenlabyrinth der „Grünen Hölle“, der Nordschleife
des Nürburgrings. Ein ausgefeiltes Training für alle, die Übungen zum Handling mit der
aufregenden Suche nach der Ideallinie im Sektionstraining verbinden wollen“ (http://
www.bmw.de/de/services/Fahrertraining/Erlebniswelt/cont_einfuerung.htm).
Abgesehen von den potenziellen Kunden werden auch für Meinungsbildner Events veranstaltet
und es wird auf Maßnahmen der Live-Kommunikation zurückgegriffen. Ein
Beispiel ist der Umgang mit den Motorjournalisten, die intensiv betreut werden und mit
Einladungen an ausgewählte Orte, Incentives und Rabatten auf Fahrzeugen umworben
werden (Strassmann 2003: 15). Auch bei der Positionierung des MINI setzte das Unternehmen
in den USA insbesondere auf Events für Multiplikatoren. Es wurde eine Reihe
von „Events in angesagten Locations (veranstaltet), um damit gezielt Meinungsbildner
aus Film, Musik und weiteren kreativen Berufen anzusprechen“ (Kalbfell 2001: 8). Diese
Einzelkampagnen sind in ein übergreifendes Marketingkonzept eingebettet. Bereits vorher
wurde in der Marketingstrategie festgelegt, dass der MINI insbesondere ein Fahrzeug
für die oben erwähnte Zielgruppe sein soll.
Dass die Automobilunternehmen bereits über zahlreiche Erfahrungen im Bereich des
Eventmarketings und der Live-Kommunikation verfügen und diese auch erfolgreich
umsetzen, zeigt sich unter anderem in der regelmäßigen Prämierung ihrer Aktionen.
Das Forum Marketing, ein Zusammenschluss aus Marketing-Eventagenturen, Industrie,
Wissen schaft und Medien, vergibt für herausragende Marketing-Events und Maßnahmen
der Live-Kommunikation den Event Award (kurz: EVA). Ziel des EVA ist es, Projekte,
in denen Marketinginhalte besonders erlebnisorientiert und erfolgreich umgesetzt wurden,
zu prämieren. (http://www.eva-award.de). Bei den Event Awards 2002 und 2003 war
die Automobilbranche mehrfach und in verschiedenen Kategorien unter den Preisträgern
vertreten (vgl. Tabelle 4).
Die Vermittlung von nachhaltiger Mobilität und Nachhaltigkeit wird im Rahmen von
Events der Automobilbranche hingegen kaum thematisiert. Eine der derzeit wenigen
Ausnahmen bildet der „Award for Sustainability Reports“ vom Global Environmental
Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie GmbH