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Eventkultur und nachhaltige Mobilität – Widerspruch oder Potenzial? 7
1 Eventkultur und Nachhaltigkeit
– Eine Einführung in das Handlungsfeld Mobilität
Wie kann Nachhaltigkeit mittels Events vermittelt werden? Wo liegen die Schnittstellen
und die Konfl iktfelder zwischen Eventkultur und Nachhaltigkeit? Diese Fragen versucht
das Projekt „Eventkultur und Nachhaltigkeit“ im Auftrag des Bundesministeriums für
Bildung und Forschung (BMBF) zu beantworten.
Unter Events werden im Folgenden nach Böhme-Kost Veranstaltungen mit emotio nalem
Impact, Ereignis-Charakter, aktiver Involvierung des Konsumenten und einer einzigartigen
Konfi guration defi niert (Böhme-Kost 1992). Der Aspekt der Einzigartigkeit führt
zu einer weiteren Besonderheit des Eventbegriffs: Das englische Wort Event – in der
Regel mit Ereignis, Vorfall oder Begebenheit übersetzt – hat im deutschen Sprachgebrauch
„den Hauch des Außergewöhnlichen, des Besonderen, dessen, was nicht jeden Tag
geschieht (Gebhard 2000: 18). Nach Lucas und Matys (2003: 29) bezeichnet der Begriff
Eventmarketing die „Planung, Organisation und Kontrolle von inszenierten Ereignissen
im Rahmen der Unternehmenskommunikation. Durch erlebnisorientierte fi rmen- oder
produktbezogene Veranstaltungen werden emotionale und physische Reize sowie starke
Aktivierungsprozesse ausgelöst.“ Eventmarketing veranschaulicht die Anpassung des
Marketings an einen freizeit- und erlebnisorientierten Lebensstil von großen Teilen der
Bevölkerung und bringt eine vielschichtige Marketing-Kommunikation zum Ausdruck
(Kloss 2000: 478).
Um nicht nur theoretisch die oben genannten Forschungsfragen zu beantworten, wurden
im Anwendungsfeld Mobilität bisherige Marketingansätze untersucht. Wie geht ein Automobilkonzern
vor, um die Öffentlichkeit von Produkt und Firma zu überzeugen? Welche
Kommunikationsstrategie hat ein Verkehrsunternehmen, um für Bus und Bahn oder
gemeinschaftliche Autonutzung zu werben? Repräsentieren die Kommunikationsstrategien
unterschiedliche Inhalte? Können beide voneinander lernen? Welche Rolle spielen
die Agenturen, die diese Botschaften vermitteln sollen? Welche Rolle spielen Events in
der Kommunikationsstrategie von Unternehmen?
Im Rahmen der Fallstudie „Mobilität“, die in diesem Papier dokumentiert wird, wird
untersucht, ob bereits in den Kommunikationsstrategien von Verkehrsunternehmen bzw.
der Automobilindustrie Verbindungen und Synergien zwischen Erlebnis und Nachhaltigkeit
eine Rolle spielen.
Die beiden Unternehmensfelder „Automobilindustrie“ und „Öffentlicher Personennahverkehr“
(ÖPNV) werden im Folgenden untersucht und miteinander verglichen. Wie
wird Nachhaltigkeit innerhalb der Unternehmenskommunikation der Automobilindustrie
kommuniziert? Wie vermitteln öffentliche Verkehrsunternehmen Aspekte einer nachhaltigen
Mobilität? Dabei wird insbesondere analysiert, welchen Stellenwert Events im
Bereich Mobilität bei den verschiedenen Verkehrsträgern derzeit spielen bzw. in Zukunft
Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie GmbH