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34 Holger Dalkmann, Carolin Schäfer-Sparenberg, Ralph Herbertz Abbildung 4: Artikel aus der Stakeholder-Zeitschrift p:news (Political News, herausgegeben von der Volkswagen AG, Regierungsbeziehungen Winterkorn 2003 tion umwelteffi zienter Technik in die Großserie, für die zwei wesentlichen Umweltzielsetzungen (VW Umweltbericht: 17), wobei dies allerdings für das Thema Partikelfi lter bisher nicht zutrifft. Auch DaimlerChrysler fokussiert seinen Beitrag für ein nachhaltiges Mobilitätssystem auf die Optimierung des Gesamtsystems Fahrzeug und Kraftstoff (DaimlerChrysler 2003a: 57). Die bisherigen Weiterentwicklungen in der Antriebstechnik, im Kraftstoffverbrauch und in der Abgasnachbehandlung haben nach Angaben des VW-Umweltberichts dazu geführt, dass in Deutschland seit einigen Jahren die absoluten CO 2 -Emissionen des Straßenverkehrs trotz steigenden Fahrzeugsbestandes sinken. Diese Verminderungen sind allerdings insbesondere durch reduzierte Fahrzeugkilometer und weniger durch einen reduzierten Flottenverbrauch entstanden. Ergänzt werden die oben beschriebenen Forschungs- und Entwicklungsaktivitäten durch singuläre Projekte, beispielsweise in Bezug auf eine Vernetzung der Verkehrsträger, Telematikanwendungen, Konzepte zur Erhöhung der Verkehrssicherheit und Angebote zur Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie GmbH
Eventkultur und nachhaltige Mobilität – Widerspruch oder Potenzial? 35 Schulung in Energie sparende Fahrweisen. Ein weiteres Beispiel stellt Opel dar. Das Unternehmen hat es in enger Kooperation mit der DB Cargo AG geschafft, 95 Prozent des Zwischenwerkverkehrs im europäischen Produktionsverbund auf die Schiene zu verlegen (Opel 2003: 73). Insgesamt kann festgehalten werden, dass sich die Maßnahmen der Automobilindustrie im Bereich Umweltschutz insbesondere auf Reduzierungen der Fahrzeugemissionen und Verbesserungen der Sicherheitstechnik beziehen. Ein generelles Umdenken bei der Mobilitätsgestaltung in Richtung weniger Verkehr, fl ächensparende Siedlungs- und Verkehrsstrukturen und damit einhergehend Verlagerungen zu öffentlichen Verkehrsmitteln wird hingegen kaum thematisiert. Lediglich von BMW wird die Flächenproblematik des MIV angesprochen, wenn auch nur in Bezug auf das begrenzte innerstädtische Parkraumangebot. Erwähnenswert ist, dass BMW daher die Zielsetzung unterstützt: „Je näher zum Stadtzentrum, umso öffentlicher sollte Verkehr sein, um die Nachteile des Stadtverkehrs und den Bedarf an Stellplätzen gering zu halten“ (BMW 2000: 4). Die generelle Zunahme der Straßenverkehrsfl ächen und die damit verbundenen Zerschneidungseffekte werden hingegen negiert. Ebenso wird der Zusammenhang zwischen dem Ausbau der Straßenverkehrsinfrastruktur und dem damit verbundenen weiteren Anstieg des motorisierten Individualverkehrs nicht problematisiert, sondern nach Auffassung von BMW sei es zentrale Aufgabe der Verkehrspolitik, die Bedingungen für Mobilität zu gestalten und ganz oben müsse dabei natürlich die Beseitigung von Verkehrsengpässen stehen, indem beispielsweise zusätzliche Fahrstreifen eingerichtet werden (BMW 2000: 6). 3.2.2 Marketing- und Kommunikationsstrategien der Automobilindustrie Die Automobilunternehmen haben die herausragende Bedeutung eines umfassenden Marketings für den wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens erkannt und investieren dementsprechend in hochkomplexe Marketingkonzepte. Im Jahr 2002 beliefen sich die Ausgaben des Automobilsektors im Marketingbereich auf 1,6 Milliarden Euro (ZAW 2003). Die Maßnahmen beziehen sich sowohl auf die Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik und basieren auf den Erkenntnissen einer fortlaufenden Marktbeobachtung. Da im Folgenden der Schwerpunkt auf die Kommunikation und hier insbesondere auf den Bereich des Eventmarketings gelegt werden soll, wird an dieser Stelle nur exemplarisch die Bedeutung der Produktpolitik, die ein zentraler Parameter innerhalb des Marketings darstellt, umrissen. Da Zuverlässigkeit und Vertrauen in das technische Produkt nach wie vor zentrale Entscheidungskriterien für den Automobilkunden sind, ist eine hohe Produktqualität folglich grundlegenden Voraussetzung für den Markterfolg eines Unternehmens (Meffert 2000: 1360). Darüber hinaus kommt der Produktgestaltung infolge der zunehmenden Differenzierung der Konsumentenbedürfnisse erhöhte Aufmerksamkeit zu. Diesen Anforderungen, einerseits hohe Qualitätsansprüche und andererseits individuelle Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie GmbH
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