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Eventkultur und nachhaltige Mobilität – Widerspruch oder Potenzial? 23
Kundenbedürfnisse zuzuschneiden, so dass sie sich in idealer Form verkaufen. Marketing
gelingt, wenn die anvisierten Konsumenten vom Nutzen und Kauf des Produktes überzeugt
werden.
Nach Meffert umfasst eine Marketingstrategie die vier Bereiche der Produkt-, Preis-,
Distributions- und Kommunikationspolitik. Im Rahmen der Produktpolitik werden alle
Entscheidungen getroffen, die im Zusammenhang mit der Gestaltung des Leistungsprogramms
eines Unternehmens stehen und das Leistungsangebot eines Unternehmens
darstellen (Bruhn 2001: 125). Gegenstand der Preispolitik ist die Festlegung aller Vereinbarungen
zwischen dem Kunden und dem Produkt-/Dienstleistungsanbieter über das
Entgelt des Leistungsangebots, über Rabatte und Zahlungsbedingungen (Meffert 2000).
Die Distribution umfasst alle Maßnahmen und Entscheidungen, die im Zusammenhang
mit dem Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Produzenten oder Dienstleister
zum Endverbraucher getroffen werden müssen.
Innerhalb der Kommunikationspolitik werden die Ziele, die Strategie und die Maßnahmen
festgelegt, „die primär dazu dienen, Informationen vom Unternehmen an die aktuellen
bzw. potentiellen Abnehmer und die Öffentlichkeit zu übermitteln“ (Koschnik 1996:
583). Die Kommunikationspolitik kann als das Sprachrohr des Marketings bezeichnet
werden, die einen wesentlichen Beitrag zur Positionierung des Produkts auf dem Markt
innehat und das Verhalten der (potenziellen) Käufer im Sinne des Unternehmens beeinfl
ussen will. Die Durchführung von Events sind eine mögliche Maßnahme, um mit den
potenziellen Kunden direkt in Kontakt zu treten und sie für ein Produkt oder eine Dienstleistung
zu gewinnen. Im folgenden liegt der Schwerpunkt auf der Kommunikationsstrategie
innerhalb des gesamten Marketingkonzepts.
3.1.1 Kommunikationsinstrumente
Marketing verlangt mehr, als nur ein gutes Produkt oder eine gute Dienstleistung zu entwickeln,
ihm/ihr einen attraktiven Preis zu geben und es/sie den Kunden auf dem Zielmarkt
anzubieten. Von besonderer Bedeutung ist die Art und Weise, wie das Produkt bzw.
die Dienstleistung dem Kunden und den Kooperationspartnern kommuniziert wird. Insbesondere
im Hinblick auf die heutige Werbe- und Reizüberfl utung ist es für den Erfolg
eines Kommunikationskonzeptes entscheidend, die „richtige“ Wahl und Kombination
einzelner Kommunikationsinstrumente zu treffen.
Werbung wird oft fälschlicherweise mit Marketing gleichgesetzt. Allerdings ist Werbung
nur ein mögliches Kommunikationsinstrument unter vielen und der Bereich der Kommunikationspolitik
einer von vier Hauptbestandteilen des Marketingkonzepts.
Werbung bildet eine wichtige Komponente des Marketings und kann als verkaufspolitischen
Zwecken dienende, absichtliche und zwangfreie Einwirkung auf Menschen mit
Hilfe spezieller Kommunikationsmittel defi niert werden. Werbung umfasst alle Formen
der Übermittlung von Werbebotschaften, wobei jedoch Maßnahmen im Vordergrund
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