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72 Holger Dalkmann, Carolin Schäfer-Sparenberg, Ralph Herbertz
In diesem Rahmen hat die Ansprache von Entscheidungsträgern und Multiplikatoren
eine hohe Priorität, da sie häufi g Einfl uss auf die öffentliche Meinung bzw. bestimmte
Zielgruppen besitzen. Persönlichen Ratschlägen oder dem vorbildlichen Verhalten von
Meinungsbildnern wird oftmals mehr Vertrauen geschenkt als der klassischen Werbung.
Die Meinungsbildner und Multiplikatoren sind im Rahmen der Kommunikationsstrategie
intensiv zu betreuen, um somit mögliche Kooperationen aufzubauen und in spätere
Events miteinzubeziehen.
Potenziell wichtige Kooperationen für den ÖPNV können mit Organisatoren von Sport-
und Musikveranstaltungen geschlossen werden. Die Beteiligung kann dabei über die klassische
Zubringerfunktion hinausgehen, indem Kombitickets entwickelt werden, in den
Fahrzeugen das Thema der Veranstaltung wieder aufgegriffen wird (z. B. durch Dekorationen)
und das ÖV-Unternehmen auch mit weiteren Informationen auf der Veranstaltung
präsent ist. Im Bereich Freizeit und Tourismus sind Kooperationen denkbar, durch die
gemeinsame Ausfl ugsziele entwickelt und präsentiert werden. In Kooperation mit der
kommunalen Wirtschaftsförderung oder den Verantwortlichen aus dem Bereich Kultur
können gemeinsame Tourismuskonzepte entwickelt werden, in denen Mobilität ein fester
Bestandteil ist. Um die Organisation und Durchführung von nachhaltigen Events in der
Praxis zu unterstützen, müssen für die oben genannten Felder Leitfäden für eine nachhaltige
Gestaltung von Events entwickelt werden.
Zielgruppen erkennen und gezielt ansprechen
Die Kenntnis bestehender und potenzieller Zielgruppen ist eine essentielle Grundlage für
ein erfolgreiches Bestehen am Markt, da hierauf die gesamte Marketing- und Kommunikationsstrategie
sowie die Entwicklung des Produktangebotes aufgebaut wird. Hierzu
ist eine kontinuierliche Marktbeobachtung und –forschung nötig, um – ausgehend von
dieser Grundlage – das Produktangebot und die Zielgruppenansprache abzustimmen, zu
überprüfen und weiterzuentwickeln.
Eine zielgruppenorientierte Herangehensweise wird bei der Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen
empfohlen, da die zielgruppenspezifi sche Aufbereitung der individuellen
Vorteile und das Herausstellen des persönlichen Gewinns durch die Nutzung des
Produkts bzw. der Dienstleistung die größten Chancen hat, von der anvisierten Gruppe
wahrgenommen zu werden und entsprechende Verhaltensweisen umgesetzt werden. Durch
Herstellen einer persönlichen Betroffenheit und eines unmittelbaren eigenen Bezugs zum
umworbenen Objekt kann die Zielgruppe am ehesten beeinfl usst werden.
Abschließend ist zusammenzufassen, dass Events, wenn sie in ein Gesamtkonzept eingebunden
sind, durchaus einen Beitrag leisten können, eine nachhaltige Entwicklung bzw.
nachhaltige Mobilitätsgestaltung zu fördern. Sie dürfen jedoch nicht als singuläre Ereignisse
durchgeführt werden, die ansonsten keinen Bezug zur umfassenden Kommunikationsstrategie
haben. In Zukunft wird die Bedeutung von Events und die damit verbundene
Vermittlung von positiven Lebensgefühlen innerhalb der Marketingkonzepte der
Automobilindustrie, aber auch der öffentlichen Verkehrsunternehmen weiter anwachsen.
Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie GmbH