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20 Holger Dalkmann, Carolin Schäfer-Sparenberg, Ralph Herbertz
So ist es weniger relevant, dass bisher nur 28 Prozent 5 der Bevölkerung der Begriff
„Nachhaltige Entwicklung“ bekannt ist (Grunenberg, Kuckartz 2003: 16). Entscheidend
ist hingegen, dass den inhaltlichen Grundprinzipien, die mit dem Nachhaltigkeitskonzept
verbunden werden, von weit mehr als drei Vierteln der Bevölkerung zugestimmt wird.
85 Prozent stimmen der Generationengerechtigkeit zu und immerhin 83 Prozent dem
Ziel, dass Ressourcen nur im Umfang ihrer Regenerationsrate verbraucht werden sollen
(Grunenberg, Kuckartz 2003: 16).
Da es bei der Änderung des Mobilitätsverhaltens auch um ein Aufbrechen vorhandener
Routinen geht, ist der Blick auf die Faktoren zu richten, die diese Routinen ändern
können. Das Aufbrechen von Routinen ist schwierig, da sie ihre eigene Funktionalität
besitzen. Routinen etablieren sich, da der Lebensalltag durch sie einfacher organisiert
werden kann. Wenn man nun also Routinen zu ändern beabsichtigt, müssen an ihre Stelle
mindestens gleichwertige neue Routinen treten. Nach Rammler sind die bestehenden
Verkehrsprobleme nicht ausschließlich „ein Resultat mutwilligen Unterlassens bzw. interessenoffenen
Handelns“ (Rammler 2004: 84), sondern verkehrspolitische Probleme sind
auf „moderne Interdependenzverfl echtungen“ (Rammler 2004: 84) zurückzuführen. Die
bestehenden Verfl echtungen sind nur schwer zu ändern. „Was einmal so geworden ist,
wie es ist, wird nur unter großen Anstrengungen, Widerständen und Gefahren wieder
dekomponiert werden“ (Rammler 2004: 84). Diese Zusammenhänge wie beispielsweise
das Festhalten an dem fest verankerten materialistischen Wohlstandsleitbild werden laut
Rammler in der gegenwärtigen gesellschaftspolitischen Debatte um alternative Verkehrskonzepte
häufi g unterschätzt (Rammler 2004: 84).
Dies bedeutet, dass im Rahmen der Kommunikationsmaßnahmen der individuelle Nutzen
und ggf. der Mehrwert infolge des geänderten Verhaltens im Mittelpunkt stehen müssen.
Abstrakte Motive, die nicht unmittelbar im Zusammenhang mit dem individuellen
Lebensalltag stehen, wie beispielsweise die Aufklärung über negative Auswirkungen des
eigenen Verhaltens auf die Umwelt oder gar eine ausweglose Dramatisierung der derzeitigen
Entwicklung, führen eher zu gegenteiligen Reaktionen. Prinzipiell sind gefühlsbetonte
Ansprachen nicht im Vorfeld abzulehnen, allerdings sind positive emotionale
Inszenierungen von Umweltschutz und eine emotionale Vermittlung des individuellen
Nutzens eher von Erfolg gekrönt als negative Botschaften.
Hier zeigt sich die Aktualität des ausgeschriebenen Forschungsvorhabens, in dessen
Rahmen Drehbücher für die visuelle Vermittlung des Konzepts „Nachhaltige Mobilität“
entwickelt werden sollen. Ein weiteres Beispiel ist das Projekt „Eco-Top-Ten“ vom
Öko-Institut. Ziel des Projekts ist die Produktentwicklung und Vermarktung nachhaltiger
Produkte und Dienstleistungen für den Massenmarkt. Auf Basis der Konsumforschung
werden Kampagnen mit öffentlichkeitswirksamen Aktionen und Events entwickelt (Öko-
Institut 2002).
5 Der Anteil hat sich innerhalb der letzten zwei Jahre immerhin mehr als verdoppelt (Gruneberg,
Kuckartz 2003: 16).
Wuppertal Institut für Klima, Umwelt, Energie GmbH