1. Geschichte / Marketing als Denkhaltung ...

Segmentierung
Differenzierte Marktaufteilung in homogene Käufergruppen für eine gezielte Einsetzung der Marketingmittel anhand
der Kundenbedürfnisse und zur Abgrenzung gegenüber der Konkurrenz
Statistische Kriterien
- Geographisch
- Demographisch (Alter, Geschlecht,…)
- Sozioökonomische (Einkommen,
Kaufkraft, Beruf, Ausbildung)
Verhaltensorientierte Kriterien
- Verbrauchsintensität
- Informations- und Kaufverhalten
- Reaktion auf Marketingaktivitäten
Psychologische Kriterien
- Persönlichkeit
- Lebensstil
Anforderungsorientierte Kriterien
- Kaufmotive
- Nutzenerwartungen
- Wahrnehmung und Einstellung
Psychologische und anforderungsorientierte Kriterien haben heute eine grössere Bedeutung. Leute entsprechen nicht
einfach ihrer Rolle. Sie verhalten sich heterogen/diffus -> heute so, morgen anders. Sie können auch in
verschiedenen Segmenten einkaufen.
Vorgehen bei der Segmentierung:
Zuerst wird das Unterscheidungsmerkmal mit der höchsten, dann mit der zweithöchsten Priorität eruiert. Diese
immer feiner differenzierende Marktaufteilung wird so lange fortgeführt, bis das Homogenitätsprinzip erreicht ist und
zugleich das Messprinzip noch nicht verletzt wird. Anhand der einzelnen Marktsegmente wird dann eine
Marketingstrategie ausgearbeitet.
Die Anzahl der Segmente hängt von der Unternehmensstrategie & Marktsituation ab.
Eine Segmentierung soll folgende Kriterien erfüllen:
- Messbarkeit -> Die Leistungen und der Erfolg des gewählten Marketing-Mix müssen kontrolliert werden, inkl.
Vergleich zur Konkurrenz
- Attraktivität / Rentabilität Marktpreis, -wachstum, -grösse, Nachfragemacht der Kunden,
Preisempfindlichkeit der Abnehmer oder Preisstabilität im Markt
- Stabilität späterer Segmentwechsel schwierig & teuer
- Machbarkeit evtl. gesetzliche Vorlagen (Alkohol – Jugendliche)
- Ressourcen vorhanden, eigene Stärken Marktanteil, Kostenposition, Kundenbeziehungen im Vergleich zur
Konkurrenz
Positionierung
Als Positionierung bezeichnet man den spezifischen Einsatz der Marketinginstrumente eines Unternehmens im
Vergleich zu den Konkurrenzfirmen. Dabei sollen die Marketinginstrumente in einer Weise angewendet werden, dass
der Zielkunde den Unterschied/Vorteile zu anderen Produkten beziehungsweise Dienstleistungen erkennt, als
wesentlich beurteil und entsprechend einkauft.
Kunden klar charakterisieren: nach den kritischen Erfolgsfaktoren, anhand spezieller Marktuntersuchungen,
periodische Überprüfung (Wichtig sind vor allem die Leistungen auf der 2./3. Stufe, da sie sich oft erst hier
unterscheiden.)
Position eindeutig wählen: Einordnung des eigenen Angebots im Vergleich zur Konkurrenz und aus Sicht der
einkaufenden Kunden. Die Positionierung ist immer das Resultat der gesamten Marketinganstrengungen (4 P’s)
Gute Positionierung:
• Produkt deckt mind. ein zentrales Bedürfnis der Zielkunden
• Keine oder nur wenige Konkurrenten an der selben Position
• Position beziehungsweise Produktionsvorteile leicht erkennbar
27.08.2004 13 / 57 CLAPS