1. Geschichte / Marketing als Denkhaltung ...
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Markenfamilienstrategie verwandte Produkte tragen den selben Namen<br />
- Unter einer Marke werden mehrere verwandte Produkte geführt<br />
- ZB Hinter der Marke Nivea stehen Produkte wie Allzweckcreme, Körpermilch, Sonnencreme, Duschgel etc.<br />
- Verringerung des Floprisikos weil Name schon bekannt ist<br />
- Negative Ausstrahlungseffekte bei den Produkten der Markenfamilie<br />
Dachmarkenstrategie alle Produkte treten mit dem selben Namen auf dem Markt auf<br />
- fasst sämtliche Produkte eines Unternehmens unter einer Marke zusammen<br />
- vor allem zu finden bei Gütern des täglichen Bedarfs oder Investitionsgütern<br />
- zB BMW, Microsoft, Xerox, Kodak, Pelikan, Davidoff, Nokia etc<br />
- 80% der angemeldeten Dienstleistungsmarken sind Dachmarken<br />
- Floprisiko bei Neuprodukteinführung wird gesenkt dafür hoher Koordinationsaufwand innerhalb der Dachmarke<br />
- Durch die enge Beziehung zwischen Marke und Hersteller wird eine unverwechselbare Unternehmensidentität<br />
aufgebaut<br />
* Herstellermarken (Markenartikel)<br />
Typische Markenprodukte, zB Mars etc. Hersteller verkauft es nicht selber<br />
* Handelsmarken<br />
Eigenproduktion + Eigenvertrieb eines Herstellers (M-Budget, Mivella, Bischoffszell, Betty Bossi)<br />
sind mit dem Namen des Herstellers gekennzeichnet<br />
* Gattungsmarke (weisse Ware oder generische Produkte)<br />
No-Name-Produkte, kein Markenname<br />
Generische Produkte sind markenlose Produkte, die für den Konsumenten eine billigere Alternative zum<br />
Markenangebot darstellt. (z.B: Seifen, Toilettenpapier, Arzneimittel)<br />
Der Einzelhändler bietet sie im Vergleich zum Markenartikel gut 30% billiger an. Neben Kostenvorteilen bei Werbung,<br />
Verpackung, Verkaufsförderung und Rechtsschutz sind oft auch billiger Rohstoffe und kostengünstigere<br />
Herstellungsprozesse für den Preisunterschied verantwortlich.<br />
Unilver<br />
Combine / Holding Brand<br />
Nokia<br />
Arden<br />
Company Brand<br />
Nokia<br />
5th Avenue<br />
Product Brand<br />
Nokia<br />
Vorteil: Flop schadet nur einem Produkt, gut Segmentierbar Vorteil: Economy of Scale (Synergien nutzen)<br />
Klares Markenimage, 1 Brand<br />
Nachteil: Viel höherer Koordinationsaufwand<br />
Nachteil: Klumpenrisiko, schwierige Segm.<br />
Höhere <strong>Marketing</strong>kosten<br />
Amortisation der Kosten über einen<br />
Namen<br />
27.08.2004 22 / 57 CLAPS
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