1. Geschichte / Marketing als Denkhaltung ...

2. Sichtung von Sekundärdaten
Als Primärmarktforschung (Feldforschung) bezeichnet man die Erhebung, Verarbeitung und Analyse von Daten,
die mit Hilfe von Befragungen, Experimenten oder Beobachtungen eigens für das aktuelle Marktforschungsprojekt
gesammelt werden.
Vor einer Primärmarktforschung sollte man immer zuerst das bereits vorhandene Datenmaterial sichten, damit diese
zielgerichteter, rascher und kostengünstiger abgewickelt werden kann.
In der Sekundärmarktforschung (Schreibtischforschung) werden Daten gesammelt, verarbeitet und analysiert,
die ursprünglich für andere Zwecke als den nun verfolgten erhoben wurden.
Interne Quellen von vorhandenen Informationen:
- Rechnungswesen (Kosten und Leistungsdaten, Angebots- und Umsatzstatistik, Lagerstatistik,
Vertriebserfolgsanalyse nach Verkäufern, Kunden und Branchen)
- Einzelberichte (Besuchsberichte des Aussendienstes, spezielle Untersuchungsberichte wie Qualitätsvergleiche,
Marktforschungsberichte, Reklamationsstatistiken)
- Kundendatenbank
Externe Quellen:
- Internet
- Publikationen (von Bundesämtern, Nationalbank, Handelskammern, Industrieverbänden, privaten Markt- und
Absatzforschungsinstituten, internationalen Organisationen und Finanzgesellschaften)
- Fachliteratur, Zeitungen und Zeitschriften, Nachschlagewerke und Adressbücher, Firmenveröffentlichungen,
Untersuchungen von Beratern, Medien
- Direkte Konkurrenzinformationen (Kataloge, Patentschriften, Warentestberichte)
- Datenbanken (Firmenprofile, Marktstudien, Marktprognosen, Herstellernachweise, Forschungsberichte,
Haushalte, Endkonsumenten, Medien – Datenbanken haben die höchste Zuwachsraten. Viele sind auch auf CD-
ROM verfügbar.)
Sekundärdaten können mit Hilfe eines Marketinginformationssystems aufbereitet werden. Ziel eines solchen Systems
ist die Erfassung und Ordnung der für Marketingentscheidungen benötigten Daten.
Schwierigkeit: Erfassen aller notwendigen Daten sowie Up-dating
3. Setzen von Zielen
Die Zielsetzung muss so spezifisch sein, dass die Vorgehensweise für die Durchführung des Projekts daraus
abgeleitet werden kann. Sie beinhaltet auch Kostenrahmen und Zeitplan.
Die Kosten eines Marktforschungsprojekts sollten nie grösser sein als der potenzielle Nutzen, den man aus den
gewonnen Zusatzinformationen zieht.
4. Wahl der Marktforschungsmethode
Befragung
quantitativ / qualitativ
telefonische Befragung
schriftliche Befragung
persönliche Befragung
Primärmarktforschung
Test
Labortest
Markttest
Systematische Beobachtung und
Datensammlung
Beobachtungen am POS
Beobachtungen beim Kundenkontakt
Die Befragung ist die am häufigsten verwendete Erhebungsform. Sonderformen der Marktforschungsmethoden:
Omnibusumfragen Panels Gruppendiskussionen
27.08.2004 54 / 57 CLAPS