1. Geschichte / Marketing als Denkhaltung ...

Erfolgskontrolle bringt Erkenntnisse
Ziel ist gesichertes Wissen über die Verkaufsförderungsaktion. Hat sich der Marktanteil langfristig erhöht? Wie
reagiert die Konkurrenz? Nur Neukäufe, oder haben sich Neukäufer auch zu Dauerkäufern entwickelt? Aktion zielt
primär auf neue Käufer. Wenn sich bisherige Käufer einer Marke bei der Aktion nur mit billiger Ware eindecken, dann
wird Geld verschwendet.
14. Public relations und persönlicher Verkauf
14.1. Public Relations
Die Publizität hat in den letzten Jahren an Bedeutung gewonnen, weil sich die Öffentlichkeit viel mehr am
Wirtschaftsgeschehen interessiert - z.B. Grossfusionen, Börsenentwicklung, soziale und umweltpolitische Probleme,
neue Produktkreationen oder das Leben von Persönlichkeiten in der Wirtschaft.
Öffentlichkeitsarbeit ist heutzutage für jedes Unternehmen ein Muss. Allzu zahlreich sind die Möglichkeiten, dass
Unvorhergesehenes eintritt (z.B. dramatisch sinkende Betriebsergebnisse, grosse Anzahl von Entlassungen, Unfälle
im Betrieb, Produkthaftungsfälle und Insidergeschäfte) und man unvorbereitet einer öffentlichen Diskussion
gegenübersteht.
Die Begriffe Publizität, Öffentlichkeitsarbeit und Public Relations werden heute praktisch synonym verwendet;
Publizität weist jedoch mehr auf die kostenlose Nachrichtenverbreitung durch die Medien hin, und PR betont eher die
im Vorfeld stattfindenden Aktivitäten des Unternehmens.
Public Relations bedeutet für ein Unternehmen, sein Erscheinungsbild in der Öffentlichkeit positiv darzustellen,
sein Image zu pflegen bzw. aufzuwerten und auf Meinungen und Äusserungen im Umfeld zu reagieren und
einzuwirken.
Mit der PR-Arbeit will man Vertrauen und Wohlwollen gegenüber einem Unternehmen und seinen Produkten
hervorrufen. Im Gegensatz zur Werbung ist PR indirekt verkaufsfördernd.
Unter Corporate Identity versteht man das einheitliche visuelle Erscheinungsbild eines Unternehmens oder einer
Unternehmensgruppe; optisch gleiche Elemente, etwa ein Logo oder bestimmte Farben, finden sich auf Briefköpfen,
Firmengebäuden oder Fahrzeugbeschriftungen.
Die Corporate Identity dient der Glaubwürdigkeit und bewirkt die schnelle Wiedererkennung und Identifikation eines
Unternehmens (analog der Markenbildung). Sie ist damit ein wichtiger Teil wirkungsvoller PR-Arbeit.
Externes PR erreicht: Aktionäre, Konsumenten, Absatzmittler, Mitarbeiter, überbetriebliche Institutionen, staatliche
Instanzen, Lieferanten, Kreditgeber und Medien.
Internes PR: Beziehung zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer. Die interne PR ist ein Teil der Human Relations und
dient zur Verbesserung des Betriebsklimas.
PR-Instrumente
- Geschäftsberichte
- Sachlich informierende Firmenreportage
- Fachartikel über ein Produkt oder Verfahren
- Interviews
- Presseinformationen (über neue Produkte oder Verfahren, grössere Exporterfolge, Grossaufträge und Jubiläen)
- Presskonferenzen (bei wichtigen Ereignissen – Neubau, Gebäudeerweiterung, Jubiläum, neue, technisch
besonders interessante Anlage). Eine Pressekonferenz ist sorgfältig vorzubereiten, die Mitarbeiter sind zu
informieren und eine ausführliche Dokumentation mit Fotos ist für die Pressevertreter bereitzustellen.
- Weitere Möglichkeiten für PR-Massnahmen
Betriebsbesichtigungen, Ausschreiben von Wettbewerben, Unterstützung öffentlicher Forschungsprojekte,
Spenden an gemeinnützige Institutionen, Sponsoring kultureller und sportlicher Ereignisse
PR-Massnahmen müssen äusserst gründlich vorbereitet werden. Schlechte Publizität ist in der Regel schädlicher, als
gute nützlich ist. Für Presseleute zählen bei Ereignissen der Grad der Neuheit (z.B. des Produktes) und die
Bedeutung für die Öffentlichkeit.
Nutzen für die Unternehmung:
27.08.2004 49 / 57 CLAPS