1. Geschichte / Marketing als Denkhaltung ...
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Je mehr man über seine Zielkunden weiss, desto einfacher wird es, das best geeignetste Kommunikationsverfahren<br />
festzulegen. Kommunikation und <strong>Marketing</strong>strategie müssen übereinstimmen. Folgende Strategien sind zu<br />
unterscheiden:<br />
Pull-Strategie<br />
Schwerpunkt liegt bei der Werbung, weniger bei<br />
der Verkaufsförderung<br />
Steigerung der Nachfrage -> Konsumgüter,<br />
Markenartikel<br />
Push-Strategie<br />
Schwerpunkt liegt beim persönlichen Verkauf und<br />
bei der Verkaufsförderung<br />
Investitions- & Konsumgüter, eher<br />
erklärungsbedürftige Produkte<br />
Mitteleinsatz<br />
Bekannte Einsatzmöglichkeiten der Mittel<br />
<strong>1.</strong> Unternehmen stellen fest, welche Geldmittel nach Abzug aller Kosten zur Verfügung stehen und bestimmen dann<br />
das Kommunikationsbudget. Sie gehen vom erwarteten Unternehmensergebnis aus.<br />
2. Andere Unternehmen bestimmen einen durchschnittlichen Umsatzprozentsatz, den sie für<br />
Kommunikationszwecke bereitstellen.<br />
3. Unternehmen fragen sich, welche Mittel notwendig sind, um Werbeziele oder persönliche Verkaufsziele zu<br />
erreichen. Das gesamte Kommunikationsbudget wird dann anhand der Summe der einzelnen Beiträge bestimmt.<br />
4. Beste Variante: Ermittlung des für die einzelnen Kommunikationsinstrumente gültigen Zusammenhang zwischen<br />
Umsatz und Kommunikationsausgaben. So kann das Optimum bestimmt werden. (siehe Grafik S. 359)<br />
Mixwahl der Marktverhältnisse ausrichten<br />
Der Kommunikationsmix muss je nach dem den Marktverhältnissen angepasst werden.<br />
Bei der Festlegung des Kommunikationsmixes wird man auf die im Folgenden genannten Marktverhältnisse achten:<br />
<strong>1.</strong> Spezifische Marktsituation<br />
• Ungenügende Bekanntheit: Nur 40 % der Marktteilnehmer kennen das Produkt. Grund dafür:<br />
Werbeprogramm (Wahl der Medien, Art der Botschaft oder Intensität) war zu schwach. Umsatz kann bei<br />
besserer Bekanntheit stark gesteigert werden.<br />
Kommunikationsziel: Erhöhung des Bekanntheitsgrades<br />
Kommunikationsmittel: Werbung<br />
• zu wenig Erstkunden: 90 % der Marktteilnehmer kennen das Produkt. Die 10 % die noch nicht erreicht<br />
worden sind, sind nur mit grossem Aufwand zu erreichen. Hauptansatzpunkt für eine Umsatzsteigerung ist<br />
die Erhöhung der Anzahl der Erstprobierer:<br />
Kommunikationsmittel: Verkaufsförderung, z.B. kostenlose Proben, Coupons<br />
• unzufriedene Kunden: 80 % der Marktteilnehmen kennen das Produkt, 60 % von Ihnen haben das Produkt<br />
ausprobiert, von denen wiederum 80 % von dem Produkt enttäuscht sind. Werbeintensität und Botschaft<br />
genügen. Problem ist nicht mangelnde Kommunikation, sondern f<strong>als</strong>che Werbeversprechen oder Erwartungen<br />
(evtl. schlechtes Preis-Leistungsverhältnis).<br />
Hauptansatz: Verbesserung Produktequalität, Preisbildung oder eingehaltene Versprechungen. Bei Einführung<br />
neuer Produkte: Bekannt / Erstkunden / Wiederkäufer<br />
2. Produktetyp<br />
Je nach Gut (Konsum- oder Investitionsgut) muss ein anderer Werbeaufwand betrieben werden. Für<br />
Konsumgüter in der Regel mehr Aufwand, da dort auch die grössere Anzahl potenzieller Käufer zu finden ist. Bei<br />
Investitionsgüter ist der persönliche Verkauf wichtiger. Verkaufsförderung und Publizität sind bei beiden Gütern<br />
ca. gleich bedeutend.<br />
3. Kaufbereitschaft des Kunden<br />
• Produkt wird durch Werbung bekannt gemacht<br />
• um den Kunden zu überzeugen und ihn zu einer Bestellung zu bewegen, wird der persönliche Verkauf<br />
eingesetzt<br />
• Publizitätsmassnahmen wirken vor und nach einem Kaufabschluss<br />
27.08.2004 43 / 57 CLAPS
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