1. Geschichte / Marketing als Denkhaltung ...

Gemäss Seiler unterteilt in:
Stil: Lebensstil (erfolgreicher junger Typ)
Stimmung (Natur)
Musik (Party)
Wissenschaftliche Beweisführung (Warentests)
Persönliche Empfehlung (Ralph Schumacher, usw.)
Ton: Superlative, understatement, ….
Formulierung: Nachricht, Frage, Befehl,
Form: Grösse, Farbe
Aufhänger: Logo, „Have a break, have a Kit Kat“
Werbemedien
Medien siehe Seiler: Grafik Seite 386
Anzahl der Kontakte
Reichweite: Wird gemessen als „Anzahl der Leser pro Nummer“ (Zeitung), „Anzahl der Hits pro Seite (Internet)
Nutzungsgewohnheiten: „Wahrscheinlichkeit, dass eine bestimmte Zeitungsseite aufgeschlagen wird“
Man will verdeutlichen, wie viele Leute mit der Werbebotschaft in Kontakt kommen können.
Kosten der Kontakte
Wird im Tausenderpreis gemessen: Kosten für tausend Kontakte.
Tausenderpreis =
Preis pro Inserateseite * 1000
Reichweite * Nutzungsgewohnheit
Steuerung der Werbeimpulse
Eine Werbebotschaft bleibt eher im Gedächtnis haften, je länger sie präsentiert und je häufiger sie wiederholt wird.
Eine neue Botschaft wird rascher erfasst, wenn Teile von Ihr (Slogan) bereits bekannt sind. In der Praxis gibt es drei
Verteilungsmuster.
Gleichmässige Verteilung: Die pro Monat angestrebte Zahl der Kontakte variiert nur sehr wenig. Für Produkte die im
Markt etabliert sind und deren Nachfrage kaum schwankt (Zigarren, Waschmittel)
Hilfsmittel: Medienplan
Wellenartige Verteilung: Perioden mit intensiver Werbung wechseln mit Perioden ohne Werbung. Für Produkte mit
starken Nachfrageschwankungen (Ferienreisen, Gartenmöbel) und für Investitonsgüter.
Pulsierende Verteilung: Kontinuierliche Werbebasis mit periodisch stärkeren Werbungen. Für unbekannte Produkte
und Produkte mit Nachfrageschwankungen (Auto, Bier, Kleider)
Werbewirkung stets kontrollieren
Werbeerfolg/ökonomische Wirkung: Einfluss auf Umsatz, Marktanteil. Die Wirkung der Werbung lässt sich nur
schwer isoliert messen, da es nur eines der Marketinginstrumente ist. Mit Hilfe von Testmärkten kann die
unmittelbare Wirkung der Werbung gemessen werden.
Werbewirkung/nicht-ökonomische Wirkung: Berührungserfolg, Einschaltzeiten von Radio- und
Fernsehgeräten, Widererkennungsverfahren, Erinnerungstest, Kauferfolgsverfahren
27.08.2004 47 / 57 CLAPS