1. Geschichte / Marketing als Denkhaltung ...

Vorteil:
- Wäre Idealansatz, da Konsumenten miteinbezogen werden. Am nächsten an der Realität
Nachteile:
- hohe Ausgaben
- eigene Kosten werden nicht berücksichtigt
- evtl. zuwenig Beachtung des Konkurrenzverhaltens
Konkurrenzorientierte Preispolitik
Voraussetzung für eine konkurrenzorientierte Preispolitik ist, dass die eigenen Kosten langfristig gedeckt und eine
annehmbare Rentabilität erzielt werden kann.
-> Orientierung am Branchenpreis, z.B. Tankstellen
-> Orientierung am Preisführer/Marktführer
Diese Politik ist nur möglich in einem transparenten Markt mit homogenem Produkt
Vorteil:
- Unternehmen kann auf eine preisliche Differenzierung verzichten und sich über andere Marketinginstrumente
profilieren.
Nachteil:
- Eigene Kosten werden zuwenig beachtet.
- Sehr aufwendig, Künstliche Situation bei Experimenten
Nutzenorientierte Preispolitik
Investitionsgüter eignen sich in der Regel besser für eine nutzenorientierte Preispolitik als Konsumgüter, da die
Leistung besser messbar ist.
Vorteile:
- Sie entspricht der Idee des Marketings. Beste Preispolitik, da Auseinandersetzung mit Kundenbedürfnissen.
- Einblick in die Gegebenheiten bei den Kunden. Der Einsatz aller Marketingmassnahmen wird in Erwägung gezogen.
Nachteil:
- Sehr schwierig zu realisieren: Wie soll der Nutzen definiert oder gemessen werden? Es zählt der subjektive
wahrgenommene Nutzen des Kunden. Dies erfordert Kenntnisse wie: Kosten, Ziele, Entscheidungsprozess,
Risikoeinstellung, Liquidität sowie auch Marktverhältnisse wie: Konkurrenz, Nachfrageentwicklung
Bestimmung des Kundennutzens:
Referenzwert: Wert, der der Kunde für ein Konkurrenzprodukt aufwendet
Differenzwert: Nutzendifferenz für den Kunden beim Einsatz des zu bewertenden Produktes im Vergleich zum
Referenzprodukt.
Der Gewinnzuschlag richtet sich nach dem Rentabilitätsziel (gemäss Marketingstrategie)
Gebundene Kapitalien: Je mehr Kapitalien für ein Produkt aufgewendet werden müssen, desto höher muss die
Nettomarge sein.
Risiko: Je höher das Risiko ist, desto höher wird in der Regel das Rentabilitätsziel angesetzt.
Zeithorizont: Je länger es dauern soll, bis das angestrebte Rentabilitätsziel erreicht ist, desto höher sollte die
Rentabilität sein. Das Geld verliert an Wert und mit zunehmender Zeitdauer wird die Unsicherheit grösser.
Höhe des Zinsniveaus, persönliche Ziele der Kapitalgeber
Abschöpfungsstrategie: Wird ein im Vergleich zum Produktnutzen hohes Preisniveau gewählt, so zielt man auf die
preislich weniger sensitiven Kunden. Hohe Gewinnmargen zum Teil auf Kosten des Absatzvolumens
Eignet sich bei innovativen Produkten, vielen Innovatoren auf dem Markt und bei preisunsensiblen Konsumenten
sowie bei geringen Fixkosten und hohen variablen Kosten
Penetrationsstrategie: Wird ein im Vergleich zum Produktnutzen tiefes Preisniveau festgelegt, so sollen viele
Kunden das Produkt kaufen. Man verzichtet auf hohe Margen, um ein hohes Volumen zu erreichen
-> Ziel rasch grosser Marktanteil und Aufbau einer Machtposition.
Eignet sich für Produkte mit wenig Innovation und in homogenen Märkten mit elastischem Nachfrageverhalten
(preissensible Kunden) und wenig Eintrittsbarrieren (Patente, hohes techn. Know-how, etc.) sowie bei hohem
Fixkostenanteil
27.08.2004 32 / 57 CLAPS