1. Geschichte / Marketing als Denkhaltung ...
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Panels<br />
Die Panelforschung ist dadurch gekennzeichnet, dass<br />
eine bestimmte Stichprobe von Personen, Haushalten oder Unternehmen<br />
wiederholt, normalerweise in regelmässigen Abständen,<br />
zur Beschaffung bestimmter, im Zeitablauf vergleichbarer Daten<br />
befragt oder beobachtet wird.<br />
Man unterscheidet:<br />
Detailhandelspanels<br />
Messung von Absatzverhalten / Einkaufsverhalten des Handels / Reg<strong>als</strong>ituation / Sonderplatzierungen / Rückwärtiges<br />
Lager / Verfügbarkeiten (Distribution) / Preis<br />
Informationen der Statusbetrachtung: Marktvolumen, Umsatz pro Geschäft, Bedeutung für den Handel, Bedeutung<br />
der Absatzkanäle, Position der Marken/Artikel, Bedeutung der Segmente<br />
Informationen im Zeitablauf: Marktentwicklung, Veränderung der Konsumenten-Präferenzen, Wachstumspotenziale,<br />
Gain und Loss-Entwicklung der Wettbewerber<br />
Unterschied zwischen numerischer und gewichteter Distribution:<br />
Numerisch: In wie viel Prozent aller Geschäfte wird meine Marke geführt?<br />
Gewichtet: Wird meine Marke von den umsatzstarken (bezogen auf die Warengruppe) geführt? Umsatzabdeckung<br />
der führenden Geschäfte in % vom Totalumsatz der Warengruppe<br />
Haushalts- oder Verbraucherpanels.<br />
Auswertung der Wahl von Produkten, Verpackungsgrössen, Preise und Einkaufsort. Die Erhebung erfolgt meist<br />
mittels Tagebuchführung oder Homescanning. Aus den Ergebnissen eines Haushaltspanels lassen sich Informationen<br />
über das Kaufverhalten, die Mengen und die Verbrauchsausgaben für bestimmte Warengruppen und deren<br />
Marktanteile gewinnen. Die Daten werden in der Regel nach regionalen Gebieten, Berufen, Gemeindegrössenklassen,<br />
Haushaltsgrössen, sozialen Schichten, Einkommensgruppen usw. aufbereitet und in einem Zeitvergleich<br />
fortgeschrieben.<br />
Problem: Panelsterblichkeit (Teilnehmer stellen Mitarbeit ein, gleichwertiger Teilnehmer muss gesucht werden)<br />
sowie Paneleffekt (unbewusstes Verändern des Verhaltens).<br />
Omnibusumfragen<br />
Koppelung des Vorteils der Panels (billige Daten) mit den Vorteilen einer eigenen Umfrage (individuelle<br />
Fragestellung). Unternehmen mit ähnlichen Kundenstrukturen und/oder mit ähnlichen Problemstellungen tun sich<br />
zusammen, um eine Umfrage durchzuführen.<br />
5. Daten spezifizieren<br />
Welche Daten / Fragestellung / Analyse / Antworten / Wortwahl / Fragebogenstruktur /<br />
Überprüfung?<br />
- vom Groben zum Detail<br />
- Sind die Daten nicht nur zuverlässig sondern auch korrekt?<br />
- Wie werden die Daten ausgewertet? Welche Gewichtung haben die Antworten der Befragten?<br />
- Die Fragen müssen so ausgelegt werden, dass man nur die erwartete Antwort erhält, somit <strong>als</strong>o präzise<br />
formuliert werden. Geschlossene Fragen sind einfacher auszuwerten <strong>als</strong> offene.<br />
- Klare Wortwahl treffen: einfache Sprache, kurze Sätze, spezifische Fragen, eine Frage pro Mal, keine<br />
Suggestivfragen<br />
- Kurzer und präziser Fragebogen: Einleitung zur Erklärung der Durchführung / Fragen zur Abklärung, ob der<br />
Interviewte überhaupt die richtige Person für die Befragung ist (Trinken Sie Kaffee?) / Anwärmfragen (Seit wie<br />
vielen Jahren trinken Sie Kaffee) / spezifische und direkte Schlüsselfragen (Welche Marke Kaffee trinken Sie?) /<br />
zum Abschluss Angaben über Persönlichkeitsmerkmale<br />
- Gründliche Überprüfung inklusive Auswertung (10 bis 50 Personen)<br />
27.08.2004 56 / 57 CLAPS
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